กิจการหลายอย่าง โดยเฉพาะหมวดการเงินเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดอย่างยิ่ง ในรอบสี่ห้าปีที่ผ่านมาบริษัทการเงินต่างทำการปรับปรุงภาพลักษณ์ให้ทันกับยุคสมัยที่เคลื่อนตัวไปข้างหน้า ยิ่งในกิจการหมวดเทคโนโลยีการสื่อสารด้วยแล้ว การแสดงให้เห็นถึงความสดใหม่อยู่ตลอดเวลาเป็นสิ่งที่สำคัญมากพอๆ กับการจัดตั้งความรู้สึกต่อแบรนด์สินค้าและบริการ งานออกแบบปรับปรุงภาพลักษณ์ขององค์กรให้ร่วมสมัยจึงมีบทบาทมากในการช่วยเหลือให้ความรู้สึกของผู้บริโภคใหม่สดอยู่เสมอ

ดีแทค ทำการปรับภาพลักษณ์ใหม่อีกครั้ง โดยหวังจะใช้เป็นกลยุทธ์ฝ่าตลาดโทรคมนาคมอิ่มตัว ด้วยการปรับความรู้สึกของผู้บริโภคให้ “รู้สึกดี” กับแบรนด์ยิ่งขึ้น สิ่งหนึ่งที่แสดงออกถึงภาพลักษณ์ใหม่นี้ เหมารวมทั้งโทนสี โลโก้รูปพัดสีฟ้า และแบบตัวอักษร

ไฟล์ฟอนต์ละตินจากเทเลนอร์ บริษัทแม่ของดีแทค ถูกส่งผ่านต่อกันมาตามสายงานการออกแบบ อันเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการปรับภาพลักษณ์ขององค์กรทั่วโลก เพื่อให้เป็นไปในแนวทางเดียวกัน ในที่สุดไฟล์ฟอนต์ละตินที่ออกแบบโดย ไมล์ นิวลิน จากอังกฤษ ก็หาหนทางของมันจนเดินทางมาถึงเมล์บ๊อกซ์ของคัดสรรดีมาก

“ผมคงเป็นคนที่คุณไม่สมควรจ้าง ถ้าคุณเปลี่ยนชื่อฟอนต์แล้วผมไม่มีทางรู้ว่ามันเป็นของใคร มาจากไหน” อนุทิน วงศ์สรรคกร เล่าแบบติดตลกเมื่อนึกย้อนกลับไปถึงครั้งแรกที่ได้มีการพูดคุยกันระหว่าง คัดสรรดีมาก และ ครีเอทีฟจูซ\จีวัน ถึงโปรเจคท์ที่ในวันนั้นยังเป็นความลับทางธุรกิจ

เนื่องจากตัวละตินของ ไมล์ นิวลิน ค่อนข้างเรียบง่ายอยู่แล้ว การออกแบบภาษาไทย จึงเป็นการท้าทายความสามารถของนักออกแบบอยู่ไม่น้อย จุดเด่นของชุดตัวอักษรนี้คือการที่มีเทอร์มินอล หรือการจบปลาย เป็นโค้งเล็กๆ ที่ไม่ออกเสียงออกอาการมากนัก เราจึงไม่เห็นแบบตัวอักษรที่มักถูกวิจารณ์ว่าค้านสายตาในฟอนต์ภาษาไทยชุดนี้ หากใครที่ชอบสังเกตุงานออกแบบของคัดสรรดีมาก (พฤติกรรมการออกแบบ) ที่ตัว ห.หีบ รับรองว่าคงต้องรู้สึกผิดคาดเป็นแน่แท้ เพราะไม่ได้มีอะไรหวือหวา

ฟอนต์ละตินต้นทางของเทเลนอร์ชุดนี้ เป็นฟอนต์ชุดใหญ่ถึงแปดลักษณะความแตกต่าง ถูกเลือกขึ้นมาเพื่อออกแบบภาษาไทยให้เข้าชุดกันเพียงสามน้ำหนักเท่านั้นคือ บาง กลาง และ หนา โดยที่ตัวกลางเป็นน้ำหนักภาษาไทยที่ต้องสร้างขึ้นมาใหม่ระหว่าง ภาษาอังกฤษตัวบางและตัวธรรมดา ในขณะที่ความหนาของตัวกลางภาษาอังกฤษกลายมาเป็นแม่แบบให้ตัวหนาสำหรับภาษาไทย

สิ่งหนึ่งที่นักออกแบบในทีมของคัดสรรดีมากต่างเห็นพ้องต้องกันทุกคน คือความหนาบางของน้ำหนักต่างๆ ในแบบอักษรภาษาไทยซึ่งไม่ได้ถูกทำให้เข้าชุดตามตัวละติน ความหนาที่ไม่ต่างกันมากเท่าที่ควรนี้จึงดูจะเป็นเรื่องแปลกพอสมควรในเชิงของการออกแบบตัวอักษร แต่เนื่องด้วยเป็นความต้องการเฉพาะ จึงทำให้อยู่เหนือข้อยกเว้นไปโดยปริยาย

เอกลักษณ์ เพียรพนาเวช กล่าวเกี่ยวกับการจบปลายที่มนและหย่อนลงจากเบสไลน์ว่า “ตรงนี้คือสิ่งที่ทำให้เราทำงานยากขึ้น คือบุคลิกของตัวอักษรชุดนี้ไม่ได้อยู่ที่โครงสร้างใหญ่ของตัวอักษรเอง แต่กลับอยู่ที่รายละเอียดโค้งป้านๆ เหล่านี้ ซึ่งยุ่งยากมากกับการแตกแบบตัวอักษรชุดนี้ออกเป็นหลายน้ำหนัก” อนุทินเสริมต่อไปอีกว่า “เจ้าการจบปลายแบบนี้เป็นที่ขยาดของนักออกแบบตัวอักษรยิ่งนัก เพราะยากต่อการหลอกสายตาให้ตัวหนังสือทุกตัวดูมีความสูงเดียวกัน”

งานออกแบบชุดตัวอักษรของดีแทคเป็นไปตามรูปแบบที่ค่อนข้างแปลกกว่าปกติ เพราะเป็นการทำไปแก้ไป และเกิดขึ้นในกรอบเวลาที่จำกัดมากเป็นพิเศษ จะสังเกตุเห็นได้จากตัวอย่างเช่น ในสื่อบางประเภทเราจะได้พบเห็น พ.พาน แบบตัว ‘W’ แต่ในงานส่วนใหญ่เราจะได้เห็น พ.พาน แบบเส้นคู่ขนาน เพราะท้ายสุดทุกฝ่ายสรุปลงตัวกันที่แบบนี้ ซึ่งนั่นก็เกิดจากการปรับปรุงแบบไปพร้อมๆ กับการใช้งานนั่นเอง จึงไม่น่าแปลกใจที่กว่าจะออกมาเป็นที่เป็นไฟนอลฟอนต์ชุดนี้ จะมีฟอนต์เบต้ามากถึงสิบเอ็ดจุดห้าเวอร์ชั่น

ไม่มีความคิดเห็นตรงกันในทุกประเด็น อนุทิน วงศ์สรรคกร และ เอกลักษณ์ เพียรพนาเวช สองนักออกแบบของคัดสรรดีมาก มีความคิดเห็นไปคนละทางเกี่ยวกับ พ.พาน ของฟอนต์ดีแทค “ที่จริงแล้วผมชอบ พ.พาน แบบที่กางออกมากกว่า มันเป็นการเพิ่มคอนทราสให้กับเนื้อของประโยค เอกลักษณ์เขามองแบบผสมผสาน เป็นสิ่งเข้าใจได้เช่นกัน อีกทั้งก็ใกล้เคียงกับคอนเซ็ปเดิมจากแบบร่างของทางจีวัน” อนุทินเสริม

กระบวนการการออกแบบของ คัดสรรดีมาก พาแบบออกห่างแบบตัวอักษรภาษาไทยที่ทางจีวันร่างขึ้นมาเป็นไอเดียตั้งแต่เริ่มการทำงาน เพราะคัดสรรดีมากมองที่ความกลมกลืนของไทยกับละตินเป็นหลัก ซึ่งเป็นวิถีทางและปรัชญาที่ยึดมาตั้งแต่เริ่มต้น

“หน้าที่ของเราก็คือหาความตั้งใจที่สามารถใช้งานได้จริงและเก็บไว้ ก็บอกไปตรงๆ ว่าอันนี้ดีแล้วควรเก็บไว้” สิ่งนี้อาจจะแปลให้เข้าใจได้สั้นๆ ว่า ต้องอ่านความตั้งใจของเขาให้ออกนั่นเอง อนุทินเล่าเกร็ดตัวอย่างด้วยภาษาพูดที่เคยชิน “ระหว่างการออกแบบก็มีคำถามมาจากทางลูกค้าตลอดว่าชุด ก.ไก่ ควรมีหยักไหม เรามองว่าชุด ก.ไก่ ทั้งหมดที่มีเส้นหน้าตรง นั่นเป็นบุคลิกที่ชัดเจนจนเห็นความตั้งใจ เราจะบอกลูกค้าและเอเจนซี่เลยว่าแนวทางของตัวอักษรนี้ที่คุณเสนอมานั้นดีอยู่แล้ว” แปลไทยเป็นไทยก็น่าจะได้ความหมายว่า ดีอยู่แล้วก็คือดีอยู่แล้ว ไม่ต้องเปลี่ยนเพื่อสนองทิฐิของความเป็นมืออาชีพ บทบาทของไทป์ดีไซน์เนอร์ในมุมมองของคัดสรรดีมากอยู่ในกรอบใด เป็นคำถามที่หาคำตอบได้ไม่ยากจากโปรเจคนี้

ทุกวันนี้เห็นได้ชัดว่าเอเจนซี่โฆษณา บริษัททำแบรนด์ดิ้ง บริษัทออกแบบสิ่งพิมพ์ต่างๆ สำนักพิมพ์และนิตยสาร หรือแม้แต่ตัวองค์กรบริษัท ต่างเริ่มเข้าใจแล้วว่าแบบตัวอักษรและงานออกแบบตัวตัวอักษร มีความสำคัญ ละเอียดอ่อน และต้องการผู้ที่สามารถทำให้งานสำเร็จออกมาเป็นระเบียบแบบแผนบนหลักการที่ถูกต้อง ซึ่งเป็นเรื่องที่หน้าชื่นชม การออกแบบตัวอักษรในบ้านเรากำลังจะกลายมาเป็นธุรกิจที่ยั่งยืน ซึ่งสิ่งที่นักออกแบบตัวอักษรรุ่นดิจิตอลหลายคนพยายามผลักดันกันมามากกว่าสองทศวรรษนั้นจะเป็นจริงอย่างถาวรได้หรือไม่ คงต้องรอดูกันต่อไป

อนุทิน วงศ์สรรคกร นึกย้อนถึงบทสนทนาที่ทำให้เขาประทับใจ แนวความคิดของ ไพโรจน์ ธีรประภาหรือ พี่โรจน์ สยามรวย ที่เป็นที่รู้จักกันดีในหมู่นักออกแบบ พูดไว้อย่างน่าฟังว่า “เราอยากเห็นความถูกต้อง งานออกแบบตัวอักษรต้องเป็นระบบ ในเมื่อมีคนทำให้เป็นระบบอย่างมืออาชีพแล้วแล้ว ก็ควรสนับสนุน” พี่โรจน์กล่าวประโยคแบบเดียวกันอีกครั้งทางโทรศัพท์จากเชียงใหม่ขณะพักร้อน สองสามวันหลังดีแทคเปิดตัวโลโก้และอัตลักษณ์องค์การใหม่ ขณะที่อนุทินอยู่ในอีกด้านหนึ่งของสายโทรศัพท์ตอบว่า “ขอบคุณครับสำหรับงานนี้”