➜วกกลับมาเรื่องแฟชั่นอีกครั้ง หลังจากอ้อมไปพูดเรื่องการออกแบบสาขาอื่นมาพักใหญ่ เนื่องมาจากเมื่อประมาณต้นปีที่ผ่านมา ผมได้รับอีเมล์จากเพื่อนต่างชาติ จ่าหัวไว้ว่า “เรื่องน่าสนใจที่นายอาจจะอยากรู้” เพื่อนเก่าผมนิวยอร์คเคอร์รายนี้ บังเอิญไปได้บันทึกบรรยายของอาจารย์ประจำสถาบันแฟชั่นแห่งนิวยอร์ค (Fashion Institute of Technology) หรือที่บางคนรู้จักเรียกติดปากว่า F.I.T. มันเป็นบันทึกการบรรยายสั้นๆ แบบไม่เป็นทางการของ ซาส บราวน์ เกี่ยวกับโลโก้หรือตราสัญลักษณ์ของสินค้าแฟชั่น ซึ่งมีเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่น่าสนใจ อ่านแล้วรู้สึกเข้าท่า เลยคิดว่าจะมาเล่าสู่กันฟังในฉบับย่อ

จะว่าไปแล้วผมเองก็อ่านเจอบทคัดย่อมาแล้วหนหนึ่ง ในหนังสือพิมพ์ยูเอสเอทูเดย์ (USA Today) สุดสัปดาห์ เมื่อค่อนปีที่ผ่านมา โดยนักเขียนคุณเควิน มาร์คคีย์ ก็เคยนำมาเขียนอยู่ในส่วนรายงายแฟชั่นฤดูใบไม้ผลิปี 2004 ประเด็นใหญ่ๆ ที่น่าสนใจ และถูกหยิบยกขึ้นมาพูดก็มีอยู่ประมาณ 4-5 ตราสัญลักษณ์ดังนี้

CHANELเปิดฉากที่โลโก้ตัวซีสองตัวของ Chanel ซึ่งเป็นตราแฟชั่นอีกแบรนด์ที่มัดใจใครหลายคน มีใครทราบบ้างว่ามันถูกนำมาใช้เมื่อไหร่? อันที่จริงแล้วเจ้าโลโก้ตัวซีสองตัวหันหลังชนกัน ถูกออกแบบมาใช้ครั้งแรกเฉพาะบนขวดน้ำหอม Chanel No.5 ในปี 1921 แต่กว่าจะถูกหยิบมาใช้เป็นภาพพจน์ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทก็ร่วมสามสิบปีให้หลัง โดยนำมาใช้กับสินค้าแฟชั่นในกลุ่มกระเป๋าถือสตรีและเครื่องหนัง ก่อนที่จะขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นอย่างที่เห็นในปัจจุบัน ล่าสุดก็สามารถพบเจอตัวซีไขว้ได้แม้กระทั่งสโนว์บอร์ด ซึ่งเป็นสินค้าใหม่ที่เปิดตัวไปเมื่อปีที่แล้ว

POLO แบรนด์ที่สอง จะว่าไปแล้ว ชื่อแบรนด์เป็นคำที่เรียกกันจนเป็นชื่อของประเภทเสื้อไปแล้ว และเราคงคุ้นเคยกันดี ผมว่าอย่างน้อยเราคงจะมีเสื้อโปโล (ซึ่งอาจจะไม่ใช่ของโปโล) กันคนละหนึ่งตัว ที่จริงแล้วเจ้าเสื้อยืดคอปกตัดด้วยเนื้อผ้าลักษณะนี้เขามีชื่อเรียกกันว่า Pique ซึ่งก็คือชื่อเรียกเนื้อผ้า เนื้อแบบที่เราคุ้นเคยกับเสื้อโปโลมาตรฐานนั่นแหละครับ แต่ถ้าเอ่ยถึงเสื้อโปโลก็คงต้องนึกถึง โปโล บาย ราฟท์ ลอเรนท์ ก่อนใครเพื่อน สัญลักษณ์ขนาดเล็กพองาม รูปคนขี่ม้าเล่นกีฬาโปโลที่อกซ้าย กลายเป็นอีกเครื่องหมายคลาสสิกในวงการแฟชั่น ซึ่ง ซาส บราวน์ กล่าวย้ำว่าขนาดของโลโก้นั้นสำคัญมากทีเดียว จะสังเกตุได้ว่าโลโก้ยิ่งเล็กเสื้อจะยิ่งแพงและจะมีคลาสมากกว่าอันที่จริงเรื่องการปักตราเล็กๆ ที่อกข้างซ้ายนั้น กลายเป็นบรรทัดฐานหนึ่งของแฟชั่นในปัจจุบัน มีใครรู้บ้างไหมว่าที่จริงแล้ว เจ้าโลโก้ที่ว่าไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อปักลงบนอกซ้ายของเสื้อโปโลตั้งแต่แรก ถ้าอย่างนั้นเจ้าสัญลักษณ์นี้มันเริ่มต้นใช้กันอย่างไร ก็เท่าที่เคยเห็นมา มันก็อยู่บนเจ้าเสื้อโปโลมาแต่ไหนแต่ไร จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบไปแล้ว ครับ อันที่จริงมันถูกออกแบบมาเพื่อไลน์เสื้อผ้าสตรีของคุณราฟท์ ลอเรนท์ ครั้งแรกนั้นเริ่มนำมาปักใช้ในปี 1971 บนปลายแขนเสื้อสูทสตรี

NIKE คุณจะเชื่อหรือไม่? ถ้าบอกว่าโลโก้ของอุปกรณ์กีฬาชื่อดังอย่างไนกี้นั้น ถูกว่าจ้างให้ออกแบบในราคาค่าตอบแทนแสนถูก เพียง 35 เหรียญสหรัฐ คำนวณเป็นเงินไทยก็แค่ 1,400 บาทบวกลบ อย่างที่เรารู้กันว่าในปัจจุบันราคาของแบรนด์ไนกี้นั้น แน่นอนมีมากกว่าราคาค่าออกแบบไม่รู้ตั้งกี่เท่าตัว สัญลักษณ์ขีดคล้ายเครื่องหมายถูก ซึ่งที่จริงแล้วผู้ออกแบบให้คำนิยามว่า Astral Boomerang มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า Swoosh และเจ้าเครื่องหมาย Swoosh และตัวอักษรพิมพ์ใหญ่เอียงที่สะกดว่า NIKE ซึ่งภายหลังถูกตัดแยกออกจากตัวสัญลักษณ์ที่ว่า ถูกออกแบบโดย แคร์รอลลีน เดวิดสัน ในปี 1971 ซึ่งในขณะนั้นเธอเป็นเพียงนักศึกษาการออกแบบของมหาวิทยาลัยพอร์ตแลนด์ ในรัฐโอเรกอน ผู้ที่ว่าจ้างเธอก็คืออาจารย์ของมหาวิทยาลัย ฟิล ไนท์ ซึ่งก็คือผู้ก่อตั้งไนกี้นั่นเอง หลายปีถัดมาหลังจากนั้น ไนกี้เริ่มประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล ด้วยกลยุทธ์แจกจ่ายรองเท้าให้นักกีฬาใส่เพื่อเป็นโอกาสให้โลโก้ได้ปรากฏฟรีๆ ตามสื่อต่างๆ จนเป็นที่มาของการปฏิวัติตลาดอุปกรณ์กีฬายุคใหม่ คุณไนท์ซึ่งแต่เดิมไม่ได้ชอบเจ้าโลโก้ที่แคร์รอลลีนทำให้เอาเสียเลย ภายหลังเขากล่าวยอมรับว่ามันชนะใจเขาเมื่อเวลาผ่านไป เขาจึงคิดว่าน่าจะเป็นการไม่แฟร์กับแคร์รอลลีน เขาจึงมอบหุ้นบางส่วนของไนกี้ให้เธอเป็นสินน้ำใจ

เอาล่ะครับ ปิดท้ายเรื่องด้วยกรณีศึกษาระหว่างโลโก้ของแบรนด์รุ่นใหม่อายุยังน้อยในวงการอย่าง DKNY เปรียบเทียบกับเจ้าเก่าอย่าง Louis Vuitton ซึ่งทั้งสองแบรนด์มีบางอย่างที่คล้ายกัน กล่าวคือทั้งคู่ใช้ตัวอักษรย่อ แต่รูปแบบที่ออกมาเป็นตราสัญลักษณ์ แสดงออกในภาษาทางการออกแบบนั้น กลับต่างกันอย่างสิ้นเชิง

LOUIS VUITTON การทับซ้อนกันของตัวอักษร L และ V ในโลโก้ของ Louis Vuitton นั้น แสดงออกถึงลักษณะการสร้างตราสัญลักษณ์ของโลกยุคหัตถกรรม ที่ปัจจุบันนั้นความหมายของ Old World Craftsmanship คือ ความคลาสสิก ความเป็นยุโรปเก่า ความขลัง และความประณีตทนทาน ซึ่งเราสามารถเห็นได้จากโลโก้อื่นๆ ในยุคเดียวกัน ที่มักจะนำตัวอักษรมาทับไขว้กัน ถ้าเป็นแบรนด์เสื้อผ้าและสินค้าแฟชั่นก็คงจะเหลือตราในลักษณะนี้อยู่เพียงไม่กี่แบรนด์ ที่อยู่รอดผ่านการเปลี่ยนแปลงมาได้ ซึ่ง Louis Vuitton ก็นับว่าเป็นหนึ่งในจำนวนนั้น โลโก้ L และ V ทับไขว้กันชิ้นนี้ถูกออกแบบโดย จอร์จ ลูกชายของคุณหลุยส์ ต้นตำรับเจ้าของชื่อในปี 1896 ซึ่งนั่นก็หมายความว่าโลโก้นี้ไม่ได้เป็นโลโก้ดั้งเดิมของแบรนด์ Louis Vuitton

DKNY ในขณะที่แบรนด์อายุน้อยกว่าเกือบศตวรรษ DKNY กลับถูกขนานนามว่าเป็นมิติใหม่ของการสร้างแบรนด์เสื้อผ้า โดยการสร้างให้เกิดความผูกพันระหว่างแบรนด์และคาแร็คเตอร์ของเมือง ฟังดูคิดง่ายแค่คลิกเดียว แต่กลับไม่มีใครทำกับเสื้อผ้ามาก่อน จะมีก็แต่สินค้าประเภทอื่นๆ เช่นอาหาร และเครื่องดื่ม อันที่จริงแล้วคุณดอนน่าเธอคิดคำว่า DKNY ขึ้นมา ก็เพียงเพราะต้องการที่จะตัดเสื้อให้ลูกสาวแรกรุ่นสุดที่รักของตัวเอง ภายหลังกลับกลายมาเป็นเสื้อผ้าไลน์สำหรับวัยรุ่นในเครือ ไปๆ มาๆ กลายเป็นกิจการเป็นเรื่องเป็นราว โลโก้ของ Donna Karen New York หรือในรูปของตัวย่อ DKNY นั้นกลับเป็นโลโก้ที่ใช้ตัวย่อแบบร่วมสมัย ในการแสดงออกถึงความรู้สึกของเมืองใหญ่อย่างนิวยอร์คได้อย่างเรียบง่ายและลงตัว แสดงให้เห็นถึงวิถีชีวิตของคนในเมืองหลวงของโลกยุคปัจจุบัน มันแสดงให้เห็นว่าวงการแฟชั่นและกราฟิกดีไซน์มีวิธีจัดการกับตัวอักษรย่อ ที่นำมาสร้างความศรัทธาในแบรนด์แตกต่างกันตามวิถีของแต่ละยุคสมัย

อ่านแล้วก็ได้ความรู้เพลิดเพลินดี แต่มันทำให้นึกย้อนกลับมามองเรื่องภายในประเทศของเรา การพัฒนาและการเอาใจใส่กับตราสัญลักษณ์ เพิ่งจะเริ่มมีการหยิบยกมาเป็นเรื่องให้อยู่ในความสนใจ มันช่างชวนให้นึกถึงว่าสักวันเราคงจะได้มีเรื่องเล่าทำนองนี้ เกี่ยวกับตราสัญลักษณ์ของแฟชั่นแบรนด์เมืองไทย ที่สามารถก้าวออกนอกประเทศแบบนี้บ้าง