➜ หลายปีก่อนหน้านี้ เคยเกิดปรากฏการณ์สร้างแบรนด์เครือข่ายโทรศัพท์มือถือผ่านตัวหนังสือและแบบตัวอักษร ไม่ว่าจะเป็นดีแทค ออเร้นจ์ (ในขณะนั้น) หรือกระทั่งจีเอสเอ็มแอดวานซ์ นับเป็นยุดสมัยที่ผู้คนสร้างความจดจำต่อแบรนด์ด้วยรูปแบบของฟอนต์และการใช้สี ชนิดที่ไม่เคยปรากฏมาก่อนยกตัวอย่างให้เห็นชัดๆ อีกครั้ง ออเร้นจ์ ได้ดำเนินนโยบายการกำกับภาพลักษณ์ตามแนวทางจากต่างประเทศ ด้วยการใช้แบบตัวอักษรคอลเลคชั่นใหม่ของพีเอสแอลก่อนจะมีการวางจำหน่าย รู้จักอย่างกว้างขวางภายหลังในชื่อ กิติธาดา ซึ่งเอเจนซี่ เจย์วอลเธอร์ ทอมสัน ทำให้ฟอนต์ดังกล่าวถูกเรียกขานในนาม “ฟอนต์ของออเร้นจ์” ส่วน แทค เมื่อมีการปรับแบรนด์เป็น ดีแทค ก็เลือกใช้ฟอนต์เอสเอ็มบีเอ็มโพ (หรือที่รู้จักกันในอีกชื่อหนึ่งคือ แอลบีนิว ซึ่งเป็นฟอนต์ที่แรกเริ่มพัฒนาโดย ลีโอเบอร์เนต) แต่กลับกลายเป็นการสร้างความสับสนในสื่อสิ่งพิมพ์ เพราะเอสเอ็มบีเอ็มโพเป็นฟอนต์ที่พัฒนามาจากตัวต้นแบบแอลบีนิว ซึ่งเอสซีแมทบอกซ์ เอเจนซี่ของเอไอเอสเองก็ใช้ฟอนต์ตัวเดียวกันนี้ในงานโฆษณาหลายชิ้น

นั่นจึงทำให้เอไอเอสหันมาให้ความสนใจเรื่องการออกแบบฟอนต์ประจำแบรนด์ขึ้น โดยมีจุดเริ่มต้นในห้องประชุมของเอสซีแมทบอกซ์ ผู้รับหน้าที่ปรับปรุงภาพพจน์ของแบรนด์ จีเอสเอ็ม มาสู่ จีเอสเอ็มแอดวานซ์ จากความริเริ่มของ คุณกิตติภัต ลลิตโรจน์วงศ์ และ คุณประชา สุวีรานนท์ โดยมี คุณชวรัฐ อันชูฤทธิ์ อดีตพาทเนอร์ของกลุ่มพฤติกรรมการออกแบบ ซึ่งขณะนั้นเป็นผู้จัดการฝ่ายโปรดักชั่นของเอสซีแมทบอกซ์ เสนอตัวเป็นผู้ประสานงานโปรเจคนี้ “เอสเอ็มบี แอดวานซ์” จึงถือกำเนิดขึ้น โดยกลุ่มพฤติกรรมการออกแบบ เป็นจุดเริ่มของฟอนต์ที่เปลี่ยนวิธีคิดและมุมมองของนักออกแบบไทยที่มีต่อตัวอักษรภาษาไทยในการจัดวางแบบอักขรศิลป์สากล เพราะเป็นฟอนต์ที่ออกแบบโดยคำนึงถึงความกลมกลืนของพื้นผิว ของทั้งสองภาษา (ไทย-อังกฤษ) เมื่อพิมพ์เคล้ากัน นอกเหนือจากนั้นยังเป็นครั้งแรกที่ “คอสตอมฟอนต์” กลายมาเป็นศัพท์ที่รู้จัก และใช้กันทั่วไปในวงการการออกแบบพาณิชย์ของบ้านเรา

การออกแบบครั้งนี้เพื่อใช้ควบคุมภาพลักษณ์ของ เอไอเอส และพรีเมี่ยมแบรนด์ของเอไอเอส ซึ่งก็คือ จีเอสเอ็ม แอดวานซ์ (ชื่อเรียกในขณะนั้น) นี่ก็คือที่มาของชื่อฟอนต์ เอสเอ็มบี แอดวานซ์ โดยที่ เอสเอ็มบี นั้นคือตัวย่อชื่อของ เอสซีแมทบอกซ์ นั่นเอง เพื่อเป็นการบอกที่มาของฟอนต์เมื่อถูกนำไปใช้ “เป็นไปตามความต้องการของผู้ว่าจ้าง” คุณอนุทินเคยกล่าวไว้ เพราะตัวเขาเองสะดวกใจกับการตั้งชื่อฟอนต์ภาษาไทยเป็นภาษาไทยมากกว่า

จากเดิมนั้น เอสซีแมทบอกซ์มีแนวคิดที่จะเลือกใช้ฟอนต์ ‘พีเอสแอล ดีสเพลย์’ แต่พบว่ามีการใช้งานโดยแพร่หลายอยู่แล้ว ทำให้ไม่เกิดเอกภาพในการออกแบบ คุณกิติพัฒน์ในฐานะผู้ดูแลการออกแบบสิ่งพิมพ์ของโปรเจค จีเอสเอ็ม แอดวานซ์ จึงต้องการให้แบบตัวอักษรชุดใหม่นี้สามารถพิมพ์ควบคู่กันไปกับฟอนต์คลาสสิคอย่าง ‘ฟรูธิเกอร์’ ของแอนเดรียน ฟรูธิเกอร์ ที่ทางทีมออกแบบของเอสซีแมทบอกซ์เลือกขึ้นมาเพื่อใช้กับแบรนด์เอไอเอสและจีเอสเอ็ม ทั้งยังต้องมีความหนาที่หลากหลายเพื่อให้เลือกใช้ได้กับฟรูธิเกอร์ในทุกๆ ขนาดความหนา

หลังจากฟอนต์ชุดนี้ถูกเผยแพร่ออกไปตามสื่อต่างๆ สิ่งหนึ่งที่เป็นเรื่องสำคัญ คือ ความโดดเด่นของ ห.หีบ ในชุดตัวอักษรเอสเอ็มบี แอดวานซ์ ที่พูดถึงกันอย่างมาก ต้นตอของเรื่องนี้เกิดจากความคิดเห็นของคุณประชา สุวีรานนท์ ที่ปรึกษาของโปรเจค ที่มีต่อฟอนต์เดโมต้นแบบ คุณประชาเอ่ยขึ้นมาว่า “ผมชอบชานหลังตัว R ของฟรูธิเกอร์ เราจะทำอะไรกับมันได้บ้างไหม” คุณอนุทิน วงศ์สรรคกร ผู้ออกแบบเห็นด้วยจึงได้รับปากที่จะปรับฟอร์มดังกล่าวเข้ามาใช้ในงานออกแบบตัวอักษรชุดนี้ และตัวเลือกของทั้งสองคนก็มาลงตัวที่ ห.หีบ ฉะนั้นการกล่าวว่า ห.หีบ ของ เอสเอ็มบี แอดวานซ์ เหมือนตัว K ก็ไม่น่าจะถูกต้องนัก เพราะแรงบันดาลใจของชานหลังของ ห.หีบ มาจากตัว R ต่างหาก

นอกจากรูปแบบตัวอักษรที่ดูกลมกลืนไปด้วยกันทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ โจทย์อีกข้อคือ การออกแบบเพื่อให้สัดส่วนของตัวอักษรทั้งไทยและอังกฤษมีสัมพันธภาพมากที่สุด เพื่อให้ไม่ต้องปรับขนาดตัวอักษรภาษาไทยขึ้น ๑ ถึง ๒ พ๊อยท์ ทุกครั้งเพื่อให้มีขนาดใกล้เคียงกับภาษาอังกฤษ โดยเฉพาะตัวเลขอารบิคซึ่งเป็นสิ่งหนึ่งที่จะต้องใช้บ่อยคู่ไปกับภาษาไทยในการลักษณะการทำงานจริง จึงทำให้ฟอนต์ชุดนี้กลายมาเป็นต้นแบบวิธีการกำหนดความสูง และสัดส่วนของตัวภาษาไทยโดยใช้เรื่องของความสะดวกในการใช้งานเป็นหลัก กลายเป็นที่มาของสไตล์การออกแบบตัวอักษรของพฤติกรรมตัวอักษรในปัจจุบัน ซึ่งดูเหมือนว่านักออกแบบตัวอักษรรุ่นใหม่ที่น่าจับตามองอย่าง เอกลักษณ์ เพียรพนาเวช ก็ขานรับแนวคิดนี้เช่นกัน

แบบตัวอักษรชุดนี้ประกอบไปด้วย ๘ ฟอนต์ ซึ่งคนส่วนใหญ่มักเข้าใจว่ามีแต่ตัวหนังสือ ๗ ลักษณะความแตกต่าง แต่ที่จริงแล้ว มีรูปภาพหรือที่เรียกว่าพิคเจอร์ฟอนต์ ประกอบด้วยกราฟิกต่างๆ อาทิ รูปหูโทรศัพท์ ดอกจันทร์ที่ทำงานกับระบบตัวเลข โลโก้จีเอสเอ็มแอดวานซ์ และ โลโก้ของเอสซีแมทช์บ๊อกซ์ อีกหนึ่งตัวที่เอาไว้ใช้สำหรับอำนวยความสะดวกในการทำคู่มือโทรศัพท์มือถือภาษาไทย หรือการจัดหน้ากระดาษเกี่ยวกับการใช้โทรศัพท์มือถือ

อีกสิ่งที่มีการเข้าใจคลาดเคลื่อนเกี่ยวกับการเริ่มใช้งานฟอนต์ชุดนี้คือ การนำออกมาใช้อย่างเป็นทางการครั้งแรกบนงานสิ่งพิมพ์ กลับไม่ใช่งานของ เอไอเอส จีเอสเอ็ม หากแต่เป็นงานนิทรรศการ “๑๐ แบบตัวพิมพ์ไทย” ของคุณประชา สุวีรานนท์ ซึ่งมี เอสซีแมทบอกซ์ เป็นสปอนเซอร์หลัก จัดงานที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย โดยคนส่วนใหญ่ที่มาชมงานไม่ทราบว่าฟอนต์ที่ใช้ในโปสเตอร์ และประกอบตกแต่งในตัวนิทรรศการเป็นฟอนต์อะไร

นอกจากนี้ยังมีเรื่องที่หลายคนไม่เคยทราบคือ คุณอนุทิน ผู้ออกแบบยังได้ออกแบบฟอนต์ต้นแบบซ้อนไว้ในแพคเกจของ เอสเอ็มบี แอดวานซ์ เมื่อตอนส่งมอบ ฟอนต์ภาษาไทยทดลองโดยได้แรงบันดาลใจจากหน้าโทรศัพท์มือถืออีริคสันภาษาไทย ตั้งชื่อเล่นๆ ว่า ‘เอสซี อีริคสันไทย’ ฟอนต์ตัวนี้ปรากฏอยู่ในตัวนิทรรศการเช่นกัน ในส่วนที่เกี่ยวกับฟอนต์สมัยใหม่ ภายหลังฟอนต์ชุดนี้พฤติกรรมตัวอักษรนำมาปัดฝุ่นและออกจำหน่ายสิทธิ์ในชื่อ ‘โทรศัพท์’ นั่นเอง

ตั้งแต่ฟอนต์ เอสเอ็มบี แอดวานซ์ เวอร์ชั่นแรกถูกออกแบบมาในปี ๒๕๔๓ คนส่วนใหญ่ต่างเข้าใจว่าฟอนต์ชุดนี้มีใช้เฉพาะในระบบปฏิบัติการแมคอินทอชเท่านั้น น้อยคนนักที่จะทราบว่าฟอนต์ชุดนี้มีการทำออกมาในเวอร์ชั่นสำหรับวินโดว์เช่นกัน โดยมีการปรับปรุงและพัฒนาออกมาใช้ประมาณ ๒ ปีให้หลัง โดยมีคุณพัลลพ ทองสุข เข้ามามีส่วนร่วมทีมในการพัฒนาฟอนต์เวอร์ชั่นนี้ เนื่องจากทางเอไอเอสต้องการนำฟอนต์นี้ไปใช้ในงานลักษณะอื่นๆ ร่วมด้วย เช่น บิลแจ้งยอดค่าใช้บริการ งานจดหมาย และเอกสารภายใน

ส่วนฟอนต์เดโมต้นแบบของ เอสเอ็มบี แอดวานซ์ นั้นก็คือฟอนต์ที่ต่อมาถูกพัฒนากลายเป็น ‘ชัดเจน’ ฟอนต์ที่คนทั่วไปเพิ่งจะเห็นชัดก็เมื่อนิตยสาร ๓๗๕ ของเบเกอรี่มิวสิค ซื้อสิทธิ์ไปใช้เป็นรายแรก และเห็นอย่างชัดเจนอีกครั้งจากโปรเจคอสังหาริมทรัพย์อย่าง เอเสปซ และบนหน้าหนังสือไทยเอดิชั่นของนิตยสารอารีน่า

เอสเอ็มบี แอดวานซ์ ฟอนต์ที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนในการปรับปรุงภาพพจน์ของแบรนด์ จีเอสเอ็ม นับว่าเป็นการปรับปรุงแบรนด์ที่สร้างผลต่อเนื่องขยายผลมายังวงการออกแบบในบ้านเรา เพราะเอสเอ็มบี แอดวานซ์ นับเป็นฟอนต์ไทยที่ถูกผลิตซ้ำผ่านสื่อประเภทต่างๆ ทั้งในทางการละเมิดสิทธิ์การใช้ ละเมิดสิทธิ์ทำซ้ำเปลี่ยนแปลง ดัดแปลง จับยืด และต่อเติม จนอาจเรียกได้ว่านี่คืออีกกรณีศึกษาคลาสสิกใหม่ของแวดวงการออกแบบตัวอักษรไทย