โปรเจคนี้มีเหตุอยู่หลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างอัตลักษณ์ใหม่ของบริษัทและกิจการเองก็ตาม มีมิติของการแยกให้ชัดเจนเรื่องลักษณะการใช้ตัวอักษรระหว่างคู่แข่งทางธุรกิจ และยังมีมิติของการลงทุนเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายเนื่องจากเป็นองค์กรใหญ่ การลงทุนเพื่อตัดปัญหาไลเซ้นท์ฟอนต์ในราคาแพง เพียงเพื่อการใช้ฟอนต์ที่ซ้ำกับคนอื่นๆ จึงเป็นอีกมิติหนึ่งที่ต้องคำนึงถึง

ทิม แอโรว์สมิตท์ ครีเอทีฟไดเร็คเตอร์ ของโปรเจคนำเสนอแนวความคิดเรื่องการออกแบบชุดตัวอักษรใหม่เพื่อรองรับงานออกแบบ และการปรับปรุงภาพลักษณ์ ของเทสโก้โลตัส เขามีภาพในใจอยู่บ้างแล้วว่าแบบตัวอักษรจะเป็นประมาณไหน ทิมทำงานร่วมกับ วิภาดา โขธนพงศ์ นักออกแบบชาวไทยในการเตรียมการสำหรับโปรเจคนี้ ก่อนที่จะค้นหานักออกแบบตัวอักษรที่จะช่วยให้แนวคิดของเขาเป็นภาพที่ชัดเจน

ไฟเขียวจาก เทสโก้ โลตัส ในเรื่องหลักการและเหตุผล นำมาสู่ความร่วมมือระหว่างบริษัทออกแบบแบรนด์จากอังกฤษอย่าง บลูมารีน บริษัทออกแบบที่มีสาขาในเมืองใหญ่หกเมืองครอบคลุมสี่ทวีปรวมทั้งกรุงเทพฯของเรา และบริษัทออกแบบของคนไทยที่เชี่ยวชาญ เป็นที่รู้จักในเรื่องของการออกแบบตัวอักษร พฤติกรรม/คัดสรรดีมาก

“ผมชื่นชมทีมบริหาร เทสโก้ โลตัส ว่าเขากล้าในการตัดสินใจเรื่องนี้ และมีวิสัยทัศน์ระยะยาว ทำอะไรซักอย่างเพื่อความชัดเจนและแตกต่าง ผมเชื่อว่าบริษัทอื่นๆ ก็ตระหนักดี เรื่องการมีแบบตัวอักษรเป็นของตัวเอง แต่พอมาถึงเรื่องเงินลงทุน การตัดสินใจ อาจเกิดปัญหาหรือติดขัดด้านใดด้านหนึ่ง จนไม่อาจเริ่มต้นกระบวนงานเหล่านี้ได้” อนุทินกล่าวเมื่อถูกถามถึงมุมมองของนักออกแบบในเชิงของธุรกิจที่มีต่อโปรเจคนี้

เพราะเหตุใดที่ฟอนต์ของเทสโก้ โลตัสจึงน่าจะเป็นอีกจุดเปลี่ยนของการออกแบบตัวอักษรบ้านเรา อนุทินให้เหตุผลไว้ว่า เทสโก้ โลตัส เป็นแบรนด์ที่ทุกคนเข้าถึง แบรนด์ดิสเคานท์สโตร์ที่มีความเป็นมวลชนในระดับสูง จึงต้องการสร้างความจดจำ ก้าวเท้าเข้าไปใกล้ชิดผู้บริโภคในทุกระดับชั้น และฉีกตัวเองให้แตกต่างออกจากดิสเคาท์สโตร์รายอื่น ซึ่งก็เป็นเพราะลักษณะกิจการที่ครอบคลุมและใกล้ชิดกับลูกค้าหลายระดับ และทั่วทุกภูมิภาค ฉะนั้นผู้บริโภคสามารถสัมผัสงานและสื่อสารผ่านแบบตัวหนังสือใหม่ได้มากที่สุด ในขณะที่ผ่านๆมา เราเคยแต่ออกแบบให้เฉพาะกลุ่มมากกว่า

เอกลักษณ์ เพียรพนาเวช นักออกแบบตัวอักษรรุ่นใหม่ที่ร่วมงานกับ อนุทิน วงศ์สรรคกร ในฉากหลังมาระยะหนึ่งเล่าถึงภาพรวมของโปรเจค “ฟอนต์สองชุดนี้ เป็นฟอนต์ทำตามโจทย์ ซึ่งมีความต้องการหลักคือให้เส้นสายดูเป็นกันเอง สมัยใหม่ ง่ายไม่ยุ่งยาก คือสิ่งเหล่านี้เป็นนามอธรรม เป็นเรื่องยากเหมือนกันที่ฟอนต์หนึ่งชุดจะแสดงความรู้สึกเหล่านี้ออกมาได้และเห็นตรงกันทุกคน”

ฟอนต์ ทีแอล คอร์ปอเรท (ธรรมดาและตัวหนา) และ ทีแอล โปรโมชั่น (ดีสเพลย์ตัวเอียง) สองซีรีส์ เป็นฟอนต์ที่ถูกออกแบบขึ้น โดยตั้งต้นแนวทางโดยเลือกขึ้นมาจากฟอนต์ชุดทั่วไปที่ทางเทสโก้โลตัสใช้มาโดยตลอด กลุ่มฟอนต์ที่ใช้ในงานโฆษณาอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งมีหลากหลายอาจดูเหมือนเป็นการใช้ตามสะดวกมากกว่าการจัดการที่เป็นระบบ อาจจะไม่มีการระบุลักษณะการใช้ที่ชัดเจน ในส่วนนี้ทาง บลูมารีน ได้เข้ามาจัดระบบให้ชัดเจน จึงเป็นที่มาของลักษณะพื้นฐานที่ใช้ในการออกแบบร่างคร่าวๆของตัวอักษรต้นแบบ

งานออกแบบตัวอักษรแบบต่อยอด

(Adoptation) ครั้งนี้ แตกต่างจากงานออกแบบตัวอักษรใหม่แต่ต้น เพราะมีตัวต้นแบบก่อนสำเร็จ มีคอนเซ็ปหลักที่ชัดเจนมาตั้งแต่ต้นและไอเดียคร่าวๆเป็นไกด์ไลน์อยู่ส่วนหนึ่ง เอกลักษณ์มองว่า เทสโก้ โลตัส และ บลูมารีน เอง ยังคงเหลือพื้นที่ให้ผู้เชี่ยวชาญด้านไทป์ดีไซน์ได้ออกแบบเพิ่มเติมลงไป ซึ่งงานของเขาคือการนำฟอนต์ที่ได้รับโจทย์ ปรับปรุง เปลี่ยนให้ดูมีคาแรคเตอร์ขึ้นโดยใช้หลักการของการออกแบบตัวอักษรที่ถูกต้อง

ทีแอล คอร์ปอเรท (ธรรมดาและตัวหนา) และ ทีแอล โปรโมชั่น (ดีสเพลย์ตัวเอียง) เพื่อนำมาใช้งานคู่กับชุดตัวอักษรภาษาอังกฤษที่ทางบลูมารีนทำการเลือกใหม่ในขั้นตอนการปรับปรุงภาพลักษณ์ ซึ่งค่อนข้างเป็นเรื่องยากที่ทำให้ฟอนต์ภาษาไทยชุดนี้ ใช้ร่วมกับภาษาอังกฤษได้อย่างสวยงาม เพราะเป็นการออกแบบให้เข้ากันแบบที่ไม่ได้ตามลักษณะของภาษาอังกฤษทุกกระเบียดนิ้ว แต่กระนั้นทีมนักออกแบบได้ร่วมทำสิ่งท้าทายให้สำเร็จลงได้

เอกลักษณ์ชี้ให้เห็นว่า “อย่างเรื่ององศาการเอียงที่ตัวอักษรภาษาไทยต้นแบบนั้น มีองศาไม่เท่ากันกับภาษาอังกฤษ เราก็ต้องเลือกองศาที่ทำให้มันกลมกลืนที่สุด หรือการใช้ปลายจบของตัวหนังสือแบบคละทั้งมนและเหลี่ยม เราก็ต้องหาจังหวะที่สมควรลงตัว กล่าวคือเราต้องทำให้เข้าเป็นระบบ”

อนุทินยกประโยคที่เขามักใช้ประจำ “ตัวหนังสือไม่ได้สวยเป็นตัวๆ เพราะถ้าทุกตัวสวยหมด เวลามาเรียงเป็นรูปประโยคแล้วก็ไม่เวิร์ค” สำหรับงานนี้ทีมออกแบบจึงต้องแบ่งสัดส่วนตัวจบโค้งมนหรือเหลี่ยมให้พอดีกัน อนุทินบอกกับทิมว่า การคละกันของปลายมนและเหลี่ยมตามแบบร่างเบื้องต้นของทิม เป็นสิ่งที่น่าสนใจและยังใหม่สำหรับตัวไร้เชิงของภาษาไทย สิ่งนี้จะเป็นความน่าสนใจของตัวอักษรชุดนี้ “องค์ประกอบนี้ผมจะเลือกเก็บไว้ใช้” เขาย้อนนึกถึงเนื้อหาจากหนึ่งในอีเมลล์ระหว่างการประสานงาน และเสริมว่า “ผมมองว่าทางบลูมารีนเป็นทีมงานที่ใส่ใจในเรื่องรายละเอียดมาก ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี ไม่ว่าจะเป็นโค้งเล็ก โค้งน้อย ซึ่งรายละเอียดเหล่านี้ก็เป็นเรื่องสำคัญมาก แต่อาจอยู่บนมุมมองคนละแบบกันได้บ้างในบางโอกาส ซึ่งเป็นปกติของงานออกแบบ ก็ต้องขบกันไป”

คำถามถึงตัวฟอนต์โปรโมชั่นตัวเอียง ว่าเหตุใด ตัวเลขถึงไม่ได้ถูกออกแบบให้มีองศาการเอียงแบบเดียวกับตัวอักษร กลับกลายเป็นตัวเลขตรงธรรมดา ซึ่งดูจะไม่เป็นไปตามธรรมเนียมปฏิบัติในการออกแบบที่เคยมีมา คำตอบนั้นเกี่ยวกับการนำไปใช้งาน ซึ่งส่วนใหญ่ตัวเนื้อความและตัวเลขมักไม่ได้นำมาใช้งานร่วมกัน ทั้งตัวเลขที่บ่งบอกราคาสินค้าซึ่งใช้ในงานโฆษณาต้องใช้ตัวตรง ดังนั้นการใช้ตัวเลขตรงปกติใส่ลงไปแทนช่วยลดขั้นตอนการทำงาน และปัญหาการเลือกใช้ฟอนต์ ของเจ้าหน้าที่ผู้ทำหน้าที่วางเลย์เอาท์ได้อีกขั้นหนึ่ง นี่ก็คือส่วนหนึ่งของความพิเศษในการทำคอสตอมฟอนต์

แบบร่างของตัวอักษรทั้งสองชุด ส่งผ่านจากทีมออกแบบของ พฤติกรรม/คัดสรรดีมาก บลูมารีน และเทสโก้โลตัส หมุนวนอยู่หลายต่อหลายครั้งในรอบหลายเดือนของขั้นตอนการออกแบบ ผ่านทั้งแบบร่างพรินท์เอ้าท์ อีเมล์ โทรศัพท์ ฯลฯ ผ่านการแลกเปลี่ยนความต้องการของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง และความงามในมุมมองของนักออกแบบเอง

ท้ายที่สุดบางคาแรกเตอร์จะมีแบบร่างมากกว่าสิบความเป็นไปได้ ทั้งนี้ก็เพื่อความสมบูรณ์ที่เห็นพ้องกัน บางคาแรกเตอร์ที่ผ่านเข้ารอบสุดท้ายก่อนนำมาใช้จริง จะต้องผ่านการโหวตกันภายในเพื่อให้ได้มาซึ่งฟอนต์ที่มีผู้ชื่นชอบสูงสุด จนได้ชุดตัวอักษร TL Corporate และ TL Promotion ซึ่งเป็นแบบตัวอักษรที่ได้เห็นผ่านหน้าผ่านตาตามสื่อโฆษณาของเทสโก้โลตัสกันไปแล้วนั้น

สิ่งนี้อาจไม่ใช่เพียงแค่วูบหนึ่งของความพยายามในการสร้างพื้นที่ให้กับงานออกแบบแบบตัวอักษร ทั้งอนุทินและเอกลักษณ์ในฐานะตัวแทนนักออกแบบตัวอักษรต่างมุ่งหวังว่า ปรากฏการณ์ครั้งนี้จะทำให้องค์กรใหญ่ๆ ตื่นขึ้นมา และพบว่าตัวเองต้องเริ่มต้นอะไรใหม่ๆ เสียที

หากจะมองในมุมที่ว่า กิจการของ เทสโก้ โลตัส เป็นธุรกิจที่เข้าถึงครอบคลุมกลุ่มคนที่หลากหลาย และเป็นอะไรที่ใกล้ตัวเรา การที่ เทสโก้ โลตัส ให้ความสนใจกับการมีฟอนต์ไว้ใช้เองก็แสดงให้เห็นว่าเรื่องแบบตัวอักษร หรือติดปากกันว่าฟอนต์ ไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป