➜ในวงการแฟชั่นทั่วโลก “แฟชั่นแบรนด์” ก็เหมือน “มนุษย์” นั่นแหละครับ มันก็มี เกิด แก่ เจ็บ ตาย มีตอนรุ่งเรือง มีตอนตกต่ำ จะแตกต่างจากมนุษย์เราก็ตรงที่ หลายแบรนด์ลาจากไป ในขณะที่บางแบรนด์สามารถปัดฝุ่นอัพเดทกลับมาเกิดใหม่แถมไปได้ดีก็มีเยอะ

บังเอิญว่าผมมีโอกาสได้ผ่านตารายงานประจำปีของแบรนด์เสื้อผ้าที่กำลังมาแรงแบรนด์หนึ่งในรอบสามสี่ปีที่ผ่านมา กวาดสายตาไปเจอประวัติและที่มาที่ไปของแบรนด์นี้ คิดว่ามีที่มาที่ไปที่น่าสนใจจึงขอนำเรื่องนี้มาถ่ายทอดให้ได้อ่านกัน ครั้งแรกที่ผมได้เจอะเจอกับเสื้อผ้ายี่ห้อนี้ คร่าวๆ ประมาณเจ็ดแปดปีที่แล้ว จำได้ถึงร้านใหญ่ที่เซาท์สตรีท ซีพอร์ต ในนิวยอร์ค

เสื้อผ้าร้านนี้ใส่ค่อนข้างยากสำหรับผม แต่ในฐานะนักออกแบบ ผมชอบการควบคุมสไตล์และอิมเมจของร้าน จึงเป็นเหตุให้เข้าไปเยี่ยมชมเสื้อยืดสไตล์ที่ใส่แล้วดูเหมือนยืดเยิน กับราคาเหยียบห้าสิบเหรียญอยู่ครั้งคราว ก่อนหน้านี้ผมยังเคยแนะนำให้ใครหลายคนซื้อฝากพี่น้องผองเพื่อน เพราะสังคมบ้านเราเห่อแบรนด์โน้นยี่ห้อนี้เป็นพักๆ ต้องรีบใส่และเลิกใส่ก่อนใคร ซึ่งผมเห็นว่าในขณะนั้นยังไม่มากคนนักที่ค้นพบเสื้อผ้าแบรนด์นี้

หลายปีผ่านไป ตอนนี้ผมเริ่มเห็นว่ามีคนใส่แบรนด์นี้บ้างแล้วในบ้านเรา สงสัยแล้วล่ะสิว่าผมกำลังพูดถึงแบรนด์อะไรอยู่ ครับ ผมกำลังจะเอาประวัติคร่าวๆ ของอะเบอร์ครอมบี แอนด์ ฟิทซ์ (Abercrombie & Fitch) หรือที่เรียกกันเล่นๆ ว่า เอแอนด์เอฟ (A&F) มาเล่าให้ฟัง

หลายคนที่รู้จัก เอแอนด์เอฟ ในอิมเมจของเสื้อผ้าสไตล์ วินเทจ ออลอเมริกัน คอลเลจ ทุกวันนี้อาจไม่ทราบว่าจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้แทบไม่ได้มีอะไรเกี่ยวข้องกับอิมเมจที่ว่าเลย แล้วเอแอนด์เอฟก็ไม่ใช่ชื่อใหม่อะไรเลย หากแต่มันเป็นยี่ห้อที่ก่อตั้งมากว่าร้อยปี ตั้งแต่ปี 1892 โน่น

เริ่มต้นด้วยความรักในการเดินป่าผจญภัย ของนักทำแผนที่นิวยอร์เกอร์ คนหนึ่งชื่อ เดวิท อะเบอร์ครอมบี เขาฝันอยากจะมีร้านอุปกรณ์กลางแจ้งครบวงจรในแบบที่ตนเองต้องการ เอแอนด์เอฟในยุคแรกจึงเป็นเรื่องของเสื้อผ้า อุปกรณ์การเดินป่า ตกปลา และล่าสัตว์ ซึ่งตรงข้ามกับรูปแบบของเอแอนด์เอฟในปัจจุบันโดยสิ้นเชิง

เดวิท เป็นคนที่ต้องการจะขายสินค้าที่มีคุณภาพสูงเท่านั้น จึงทำให้เขาประสบปัญหาการเงินอยู่บ่อยครั้ง ร้านในนิวยอร์คซิตี้มีการแข่งขันสูง จึงไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเดวิทคนเดียวที่จะบริหาร กระทั่งวันหนึ่ง ทนายความผู้รักชีวิตกลางแจ้ง อิสรา ฟิทซ์ ได้ค้นพบร้าน อะเบอร์ครอมบี แอนด์โค อิสราชอบใจในสินค้าของร้านที่ตรงใจเหลือเกิน และเมื่อได้รู้จักกับเดวิทที่เป็นคนคอเดียวกัน นั่นทำให้ความสัมพันธ์พัฒนาไปสู่การยื่นข้อเสนอเพื่อช่วยเหลือในการขยายกิจการของอะเบอร์ครอมบี แอนด์โค

อิสราซื้อหุ้นอะเบอร์ครอมบี แอนด์โคอย่างเป็นทางการในปี 1900 และเปลี่ยนชื่อร้านเป็น อะเบอร์ครอมบี แอนด์ ฟิทซ์ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาตามระเบียบแล้ว หุ้นส่วนต้องทะเลาะกัน จริงครับ…ทั้งสองเริ่มขัดแย้งกันเกี่ยวกับแนวคิดของร้าน ในช่วงที่กิจการเริ่มขยายตัว เดวิท ต้องการให้ร้านสร้างความรักในการเดินป่าแก่ลูกค้าทั่วไป และแนะนำให้คนหันมาสนใจชีวิตกลางแจ้งมากขึ้น ในขณะที่อิสรา ต้องการจะทำตลาดเฉพาะนักผจญภัยมืออาชีพเท่านั้น ความขัดแย้งเริ่มขยายตัวขึ้นเรื่อยๆ

จนกระทั่งปี 1907 เดวิทตัดสินใจขายหุ้นและลาออกจากบริษัทที่ตนเองก่อตั้งมากับมือเอแอนด์เอฟ ภายใต้การบริหารงานของอิสรา ขยายตัวอย่างรวดเร็วด้วยเงินกู้ที่ใช้อัดฉีดจำนวนมหาศาล ทำให้จากร้านขายอุปกรณ์เดินป่าเล็กๆ กลายเป็นร้านใหญ่โตที่จำลองป่าทั้งป่ามาไว้ในร้าน

อิสราทุ่มเม็ดเงินลงทุนกับการพัฒนาเสื้อผ้าที่ครอบคลุมสภาพอากาสหลายแบบ และลงทุนกับการพิมพ์นิตยสารของตนเองเพื่อส่งเสริมการขาย ลงทุนแม้กระทั่งจ้างนักเดินป่าอาชีพมาทำหน้าที่พนักงานขาย ใครจะรู้ว่าครั้งหนึ่ง เอแอนด์เอฟ เคยแจ้งเกิดในแวดวงธุรกิจด้วยการเป็นร้านขายอุปกรณ์การเดินป่าและชีวิตกลางแจ้งที่ใหญ่ที่สุดในโลก

อิสราเกษียณอายุและปลดตัวเองออกจากการเป็นผู้บริหารของเอแอนด์เอฟในปี 1977 จากนั้นบริษัทก็ดำเนินกิจการไร้ทิศทาง จนกระทั่งเป็นหนี้เงินกู้มากมายและถูกฟ้องล้มละลายในเวลาต่อมาเอแอนด์เอฟแบรนด์ ถูกขายเปลี่ยนมือมาตลอดสิบปีหลังจากล้มละลาย จนกระทั่ง ลิมิเต็ด อินซ์ (Limited Inc.) บริษัทในเครือผู้ผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูป เจ้าของแบรนด์ วิคตอเรีย ซีเครท มาช้อนซื้อหุ้นไปในปี 1988 ราคาถูกแสนถูก จากนั้นเอแอนด์เอฟถูกนำมาแต่งตัวใหม่ เปลี่ยนอิมเมจและจุดขาย ปรับกลุ่มเป้าหมาย ตั้งกลยุทธ์การตลาดใหม่ โดยแทบไม่ได้มีอะไรเกี่ยวข้องกับของดั้งเดิมเลยภาพที่ผมได้เห็นเอแอนด์เอฟในวันนี้ กลายเป็นร้านของผู้รักกีฬาและชีวิตกลางแจ้ง ในสไตล์ออลอเมริกันย้อนยุคนิดๆ เล็งเป้าไปที่แฟชั่นวัยรุ่น ส่วนไอเดียของนิตยสารกึ่งแคทตาล็อกของ อิสรา ฟิทซ์ ถูกนำมาปัดฝุ่นใหม่ กลายเป็นนิตยสารเอแอนด์เอฟ ควอเตอรี ที่ถูกวิภาควิจารณ์ทุกครั้งที่มีการตีพิมพ์ เหตุเพราะนำเสนอภาพเปลือยมากกว่าเสื้อผ้า ซึ่งเอแอนด์เอฟยกเลิกการตีพิมพ์นิตยสารไปเมื่อไม่นานนี้ หลังจากทนแรงเสียดทานจากนักวิจารณ์และสำนักข่าวต่างๆ ไม่ไหว ในขณะที่นับยอดขายนิตยสารไม่หวาดไม่ไหวเช่นกัน ทั้งหมดนี้มีการลงความเห็นกันว่า ควรยกความดีความชอบให้กับช่างภาพชื่อดัง บรู๊ซ เวปเบอร์ ซึ่งใช้แนวภาพถ่ายแฟชั่นขาวดำเฉพาะตัวของเขา มาช่วยปัดฝุ่นให้กับแบรนด์

จากพนักงานขายที่เดิมเป็นนักเดินป่าอาชีพ มาสู่แผนส่งเสริมการขายแบบใหม่ในช่วงคริสต์มาสปีก่อน พนักงานชายหญิงหุ่นดีในชุดชั้นในเดินทักทายนักช้อปฯ ในร้าน เอแอนด์เอฟกลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดแบรนด์หนึ่งในรอบสามสี่ปีที่ผ่านมาในตลาดหลักทรัพย์จากการประเมินของวอลล์สตรีท ความสำเร็จของเอแอนด์เอฟ มีมากแค่ไหนเหรอครับ ก็ลองสังเกตุดู ขนาดบ้านเรายังมีแบรนด์เสื้อผ้าที่ทำออกมาหน้าตาคล้ายจนเห็นถึงเจตนาลอกสไตล์เสื้อผ้า ลอกกระทั่งการตกแต่งร้าน

ผมเองอ่านประวัติจบแล้ว ก็ยังไม่สามารถโยงเส้นปฏิสัมพันธ์อย่างชัดเจน ระหว่างความคิดแรกเริ่มของแบรนด์กับสิ่งที่เห็นในวันนี้ มันเป็นแบรนด์ที่มีพัฒนาการน่าสนใจและแปลกมากแบรนด์หนึ่ง ผมไม่รู้ว่านายเดวิท อะเบอร์ครอมบี จะคิดอย่างไรกับเอแอนด์เอฟที่เปลี่ยนไปขนาดนี้

ที่ยกมาเล่าสู่กันฟังก็เพื่อจะชี้ให้เห็นว่า แบรนด์สามารถถูกปรับปรุงได้ การออกแบบที่ดีต้องสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง การสร้างภาพพจน์ก็ต้องสอดคล้องกับกาลเวลาและการตลาดที่เปลี่ยนไป แบรนด์สามารถถูกนำมายกเครื่องใหม่ได้ ผมว่าการขายเสื้อผ้ามันง่าย แต่การขายไลฟ์สไตล์นั้นยาก ดังนั้นการสร้างแบรนด์ที่ดีจึงมีค่ายิ่ง เพราะในแง่ของเงื่อนไขทางเวลาแล้ว เป็นความจริงที่ว่า “คนตายแต่แบรนด์อยู่”