เก็บตกจากบันทึกการบรรยายของ อนุทิน วงศ์สรรคกร ในหลายช่วงเวลาระหว่างปี ๒๕๕๒ ถึง ๒๕๕๓ เกี่ยวกับความเกี่ยวเนื่องของโลโก้ในบริบททางสังคม

➜ โลโก้ โดยสำนึกของบุคคลสามัญธรรมดา มักเกิดขึ้นจากร้านรับทำโลโก้ นามบัตรด่วน และร้านรับออกแบบสิ่งพิมพ์ต่างๆ ที่มีตราสัญลักษณ์ให้เลือกเป็นแคทตาล็อกเล่มใหญ่ เปิดโอกาสให้เราหยิบจับดัดแปลงทำให้เกิดขึ้นเป็นโลโก้ตามที่เราต้องการได้สะดวกสบาย ผ่านร้านที่มีลักษณะทางกายภาพคล้ายแผงลอย กระบวนการไม่ซับซ้อน ทั้งยังใช้อุปกรณ์ที่ไม่ได้ยากต่อการทำความเข้าใจ เพียงแค่คอมพิวเตอร์พีซีตัวหนึ่ง สแกนเนอร์ และพริ้นท์เตอร์เท่านั้น ภาพการเกิดขึ้นของโลโก้ที่เห็นจนชินตานี้ รวมกับพฤติกรรมการประกอบการแบบง่ายๆ ซึ่งเหมาะกับลักษณะของกลุ่มตลาดบางกลุ่ม ทำให้ภาพของโลโก้ถูกจำสับสนกับอุตสาหกรรมการออกแบบโลโก้ในอีกกรอบชุดความคิดหนึ่ง

นั่นจึงไม่น่าแปลกใจที่คนในสังคมส่วนใหญ่มักมองโลโก้เป็นเรื่องง่ายๆ เพราะมีภาพจำอยู่แล้วว่าโลโก้ คืองานออกแบบผ่านบริการที่ไร้ระบบและมีอยู่เกลื่อนกลาด จะด้วยทัศนคติที่ไม่ถูกต้อง หรือความผิดพลาดในการเข้าถึงการออกแบบ หรือจะอย่างไรก็แล้วแต่ สิ่งเหล่านี้ล้วนมีส่วนให้คนทั่วไปเข้าใจกระบวนการการออกแบบโลโก้ผิดพลาด ไหนจะการผลิตซ้ำของระบบที่เกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า กล่าวคือ การที่ผู้ประกอบการมองเห็นโลโก้ในระนาบเดียวกับผู้บริโภค ทั้งยังพยายามคิดแทนและเลือกสิ่งที่เหมาะสมให้กับผู้บริโภค มากกว่าจะให้ผู้บริโภคได้เป็นคนตัดสินด้วยตัวเอง ระบบนี้บวกรวมกับกระบวนการทำงานของนักออกแบบที่ตกอยู่ในวังวนเดียวกัน มันทำให้โลโก้บางตัว แทบจะเรียกไม่ได้ว่าเป็นการออกแบบเลยด้วยซ้ำ

กระนั้น โลโก้ที่ไม่ได้เกิดจากกระบวนการออกแบบ อาจเป็นเรื่องไม่สำคัญสำหรับคนหลายกลุ่ม แต่ต้องยอมรับว่าโลโก้ที่ทำงานประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องผ่านกระบวนการออกแบบที่ถูกต้องเป็นระบบ เพื่อที่ว่าโลโก้จะได้ทำหน้าที่ปฏิสัมพันธ์กับบุคคล และก่อให้เกิดอานุภาพใดๆ ตามมา

มีองค์ประกอบมากมายที่ส่งผลให้โลโก้ทำงานประสบความสำเร็จ องค์ประกอบสำคัญตัวหนึ่งคือ “วัฒนธรรมองค์กร” ที่มีผลมหาศาลต่อความรู้สึกที่ควรจะเกิดขึ้นกับโลโก้นั้นๆ มีโลโก้หลายตัวที่ประสบความสำเร็จในแง่ของอัตลักษณ์แบรนด์ ซึ่งล้วนเป็นผลสืบเนื่องมาจากทัศนคติของคนภายในองค์กร ทั้งสองส่วนนี้ต่างสะท้อนซึ่งกันและกัน โดยผ่านการเลือกสรรโลโก้หรือระบบสัญลักษณ์เพื่อใช้แทนตัวในสื่อและพื้นที่สาธารณะ

มีหลายครั้งที่องค์กรหรือธุรกิจมองว่าการเปลี่ยนโลโก้ คือจุดเริ่มต้นในการปรับปรุง องค์กรบางแห่งเสียงบประมาณไปกับการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ โดยเปล่าประโยชน์ ฉะนั้นเราจะเห็นได้บ่อยๆ ว่าบริษัท (โดยเฉพาะบริษัทขนาดใหญ่) เมื่อเปลี่ยนโลโก้ ซึ่งถือได้ว่าเป็นหน้าตาของตนในสาธารณะแล้ว การปรับปรุงพื้นที่สำนักงานก็มักจะเป็นสิ่งที่ทำควบคู่กันไปในคราวเดียวกัน ส่วนการเปลี่ยนบุคลิกพนักงาน เปลี่ยนทัศนคติ เปลี่ยนทัศนนิสัยนั้น สามารถทำได้ทางอ้อมๆ อย่างนิ่มนวลผ่านพื้นที่การทำงานและสภาพแวดล้อม ซึ่งมีส่วนอย่างมากในทางจิตวิทยาและมานุษยวิทยา

ตามความจริงแล้ว การเปลี่ยนแปลงขององค์กรที่แท้จริงควรเกิดจากวัฒนธรรมภายในที่เปลี่ยนแปลงไป และส่งผลล้นออกมาถึงโลโก้หรือตราสัญลักษณ์ที่ทำหน้าที่เป็นหน้าตาทางสาธารณะ จากนั้นจึงส่งต่อให้ผู้คนรับรู้ได้ถึงการเปลี่ยนแปลงไปตามนั้น

หลายต่อหลายองค์กรที่เจ้าของกิจการมักจะติดอยู่กับความคิดที่ว่าโลโก้บริษัทเป็นของตน เพราะจะมีชุดความคิดเรื่อง “บริษัทของตน” เข้ามากำกับอยู่โดยเสมอ ซึ่งก็มิใช่เรื่องแปลกที่จะรู้สึกเช่นนั้น เป็นเรื่องธรรมดามากสำหรับบริษัทที่ประสบความสำเร็จ ที่จะนำความสำเร็จส่วนหนึ่งไปฝังไว้ในโลโก้จนเกิดเป็นความน่าเชื่อถือ โลโก้จึงทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมทางความมีสำนึกรักต่อองค์กรไปด้วยในอีกมิติหนึ่ง นอกจากการที่ทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคมีความมั่นใจในตัวสินค้าหรือบริการของบริษัท

มีตัวอย่างกรณีศึกษาที่น่าสนใจ อาทิเช่น แนวคิดในการเปลี่ยนแปลงโลโก้ของแบรนด์เสื้อผ้า “แก๊ป” ซึ่งนับว่าเป็นการปลุกให้นักออกแบบและนักสร้างแบรนด์ตื่นมาในโลกที่เปลี่ยนไป อันที่จริงแล้วพัฒนาการทางการรับรู้เรื่องการออกแบบสำหรับประชากรโลกมิได้เปลี่ยนไปสักเท่าไรนัก หากแต่มันเป็นผลจากการสื่อสารที่รวดเร็วทำให้เราสามารถได้ยินเสียงสะท้อน หรือรับรู้ความคิดเห็นของเจ้าของโลโก้ตัวจริง ในมิติของความเป็นสาธารณะได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น จากที่กระบวนการนี้เคยใช้เวลาเป็นปีๆ ทุกวันนี้ถูกย่นย่อลงมาเหลือเพียงแค่ไม่กี่วัน

เมื่อโลโก้หนึ่งออกสู่พื้นที่สาธารณะแล้ว มันก็ไม่ต่างไปจากการประกาศให้ทราบว่าตราสินค้าหรือบริการนั้นเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้อื่นที่เกี่ยวข้อง ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีหากมองในมุมที่แบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของสังคม คนทั่วไปรู้สึกว่าเขามีส่วนร่วมเป็นเจ้าของ หรือเติบโตมากับโลโก้นั้นๆ เจ้าของกิจการจึงควรคำนึงด้วยว่าตัวโลโก้และแบรนด์ที่เกิดขึ้นได้มีหุ้นส่วนในทางความรู้สึกเกิดขึ้นไปพร้อมๆ กัน

อย่างในกรณีของแก๊ปนั้น นับได้ว่าเป็นแบรนด์ที่มีความผูกพันกับชีวิตประจำวันมานานกว่าสามสิบปี อีกทั้งตัวโลโก้ยังเป็นที่รู้จักและถูกใช้งานมานานกว่ายี่สิบปี ความผูกพันดังกล่าวส่งผลในการโต้ตอบ การมีส่วนร่วมในการออกความคิดเห็นของสาธารณชนเกี่ยวกับโลโก้ใดโลโก้หนึ่งอย่างกว้างขวาง แสดงให้เห็นถึงระดับความเข้มข้นในความสัมพันธ์ของโลโก้นั้นต่อสังคม อีกทั้งยังเป็นตัววัดชี้ให้เห็นว่างานออกแบบอยู่ในระบบการใช้ชีวิตของคนในสังคมนั้นๆ มากน้อยเพียงใด

การเปลี่ยนโลโก้ที่ไม่มีผลกระทบใดๆ ไม่ค่อยมีใครใส่ใจกับการเปลี่ยนแปลง แสดงให้เห็นในสองนัยยะ หนึ่ง- โลโก้นั้น รวมถึงแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาล้อมโลโก้นั้น ไม่ได้อยู่ในขั้นที่ประทับในใจของสาธารณะ และไม่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค หรือสอง- การออกแบบยังไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของระบบความคิดของคนในสังคม

การเปลี่ยนแปลงอะไรก็ตาม ล้วนมีความท้าทายอยู่ในขั้นตอนการตัดสินใจเสมอ การปรับเปลี่ยนมากหรือน้อย หรือเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ก็อยู่ที่การมองไปในอนาคต ว่าแบรนด์, องค์กร หรือกิจการ มีทัศนะต่อการทำธุรกิจที่อยากให้สังคมเข้าใจแบรนด์โดยผ่านข้อมูลเชิงภาพและความรู้สึก ในบางครั้งการ “ปรับ” ก็มีความสมเหตุสมผลกว่าการ “เปลี่ยน” ซึ่งความหมายของคำทั้งสองคำก็ดูจะให้ความชัดเจนในตัวเองดีอยู่แล้ว นักออกแบบและนักสร้างแบรนด์ที่ดีจึงต้องมองให้ขาดว่าสิ่งใดเหมาะสม อย่าลืมว่าความรู้สึกของเจ้าของกิจการหรือความรู้สึกของผู้ออกแบบแบรนด์ไม่ได้ถูกเสมอไป และสิ่งที่ลืมไม่ได้เลยคือ บุคคลทั่วไปหรือลูกค้าของกิจการนั้นๆ ต่างมีหุ้นส่วนในความรู้สึกนี้ด้วยเช่นกัน

แบรนด์อย่างแก๊ป จึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับศตวรรษที่ยี่สิบเอ็ด เมื่อโซเชียลเน็ตเวิร์คหรือสังคมออนไลน์ ได้เปิดช่องทางให้คนมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นในสิ่งต่างๆ บนระนาบเวลาเดียวกันกับการเกิดขึ้นของการเปลี่ยนแปลง แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดคำถามขึ้นว่า สิ่งนี้จะทำให้เกิดการล้ำเส้นขึ้นหรือไม่ ระหว่างผู้บริโภค เจ้าของกิจการ และนักออกแบบ

การที่ได้รับรู้ซึ่งผลตอบรับที่รวดเร็ว มีข้อดีอยู่เช่นกันตรงที่หยุดความเสียหายที่อาจจะเกิดขึ้นได้ทันท่วงที แต่ก็ทำให้โอกาสในการปรับเปลี่ยนในเชิงธุรกิจแคบลงเพราะความกลัวเข้ามากำกับ อีกทั้งการรับสารหรือการใช้ความรู้สึกอย่างรวดเร็วในการตอบโต้ก็มีข้อบกพร่องต่อคุณภาพของการรับรู้และการสื่อสารอยู่มาก

ไม่ใช่เฉพาะในประเทศไทยที่มักพบว่ามีความผิดพลาดในการปรับหรือเปลี่ยนโลโก้จนเกิดผลในทางลบ ประเทศยักษ์ใหญ่ทางการออกแบบเองก็พบปัญหาทำนองนี้เช่นกัน อาจเป็นเพราะชุดความคิดของศตวรรษที่ยี่สิบเอ็ดที่ไม่ค่อยมีความซับซ้อนในเชิงสัญญะทางการออกแบบ และการสื่อสารที่รวดเร็วกว่าที่ใครคาดคิด ทำให้โลโก้ในยุคนี้กระจายในสื่อต่างๆ อย่างรวดเร็ว ซึ่งความเร็วในการแพร่กระจายเป็นตัวแปรสำคัญ ทำให้อายุของโลโก้แต่ละชิ้นนั้นสั้นลงกว่าครึ่ง จากที่เคยมีวงจรการปรับทุกยี่สิบปี ทำให้วงจรหดสั้นลง เพราะความรวดเร็วทางการสื่อสาร และแน่นอนว่าการ “เปลี่ยน” จะเกิดขึ้นในเวลาอันใกล้ และจะมีแนวโน้มเป็นการ “เปลี่ยน” มากกว่าการ “ปรับ”

ชุดความคิดและสังคมที่เปลี่ยนไปของศตวรรษที่ยี่สิบเอ็ด สำหรับโลโก้ก็เปิดช่องให้เกิดความเปลี่ยนแปลง อย่างเช่น การละทิ้งความคลาสสิคของโลโก้และระบบความคิดที่เป็นรากฐาน ตัวอย่างเช่น โลโก้ยูพีเอสที่จำเป็นต้องเอากล่องแพคเกจที่มีความหมายลึกซึ้งออก เพราะความหมายทางสัญลักษณ์ของกล่องแพคเกจได้กลายเป็นความล้าหลังทางเทคโนโลยี สังคมในศตวรรษที่ยี่สิบเอ็ดมองเพียงแค่ภาพรวมรอบนอกของโลโก้ยูพีเอสที่เป็นโล่ชีลเท่านั้น กรณียูพีเอสนับเป็นตัวอย่างที่น่าสนใจมิใช่น้อย ส่วนในบ้านเราก็มีตัวอย่างที่ออกไปในแนวการเปลี่ยนโดยใช้ตัวย่อเรียกชื่อกิจการ ซึ่งตั้งอยู่บนสมการเดียวกันคือการคิดให้ง่ายและสะดวก แต่ขาดความสุขุมและซับซ้อนอย่างชาญฉลาด

นอกจากนั้นแล้วหลักการพื้นฐานของการออกแบบโลโก้ก็ยังต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปด้วย อาทิเช่นการอนุญาตให้เกิดการไล่เฉดสี การคิดแบบขาวจัดดำจัดก็ถูกผ่อนปรนด้วยเฉดสีเทา เพื่อรับกับระบบความคิดและเครื่องมือที่เปิดกว้างขึ้นจากสองมิติเป็นสามมิติเป็นต้น

ในบางครั้ง โลโก้ถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับสภาพสังคมที่เปลี่ยนไป อย่างเช่นกรณีของเอ็มทีวีอเมริกาที่ผลักตัวออกจากการเป็นสถานีโทรทัศน์สำหรับมิวสิควิดีโอ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ในยุคที่ไม่มีใครมานั่งรอชมมิวสิควิดีโอจากโทรทัศน์อีกต่อไป ซึ่งส่งผลให้โลโก้ของเอ็มทีวีอเมริกาต้องลดความเป็นช่องสำหรับมิวสิควิดีโอไปด้วย แต่ที่น่าสนใจก็คือเอ็มทีวีในประเทศอื่นๆ ยังคงใช้โลโก้เดิมที่มีคำกำกับว่า “มิวสิคเทเลวิชั่น” ซึ่งการปรับโลโก้ของเอ็มทีวีนี้เห็นได้ชัดว่าเป็นการสะท้อนลักษณะธุรกิจในแต่ละพื้นที่ เป็นตัวอย่างที่เด่นชัดของแนวคิดในลักษณะของ “ครอปเปอร์เรตเวแนคคูล่า” ที่มีต่อโลโก้สมัยใหม่

มิใช่น้อยที่โลโก้ถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับทัศนคติที่เปลี่ยนไป เช่น อาหารไม่ใช้สีดำ หรือผลิตภัณฑ์เคมีถ้าจะให้ดูปลอดภัยต้องสีเขียวเท่านั้น ทัศนคตินี้ก็เลื่อนออกไปจากที่ยึดถือกันมาเช่นกัน เหล่านี้ล้วนแต่เป็นองค์ประกอบที่เกี่ยวเนื่องกับวิธีคิดและทัศนคติของสังคมต่อเรื่องนั้นๆ ดังจะเห็นได้จาก สีดำ ที่ได้เปลี่ยนสถานะกลายเป็นสีแห่งความพิเศษ หรือความพรีเมี่ยม ในบางบริบทเสียด้วยซ้ำ

ทำไมต้องมีนักออกแบบที่ดีอยู่เบื้องหลังโลโก้? ในเมื่อเรื่องของโลโก้ก็ออกจะดูง่ายๆ หากใช้ชุดความเข้าใจจากร้านทำนามบัตร คำตอบก็คือ โลโก้ที่ดีมีความซับซ้อนทางระบบความคิดมากมายในการออกแบบ ในมิติทางการออกแบบเอง และในมิติทางสังคม เราคงต้องถามตนเองว่าเราเข้าใจสิ่งนี้มากน้อยแค่ไหน ก่อนที่เราจะ “ฉลาดเลือก” เพราะท้ายที่สุดแล้วนั้น โลโก้เป็นเรื่องของการตอบปัญหาว่า “คุณคือใคร” เป็นเรื่องของตัวตนของบริษัทหรือกิจการ ไม่ใช่สิ่งที่บริษัทหรือกิจการต้องการที่จะเป็น