นิตยสารแฮมเบอร์เกอร์ นั่งคุยกับหนึ่งในหัวเรือใหญ่แห่ง บริษัท คัดสรรดีมาก จำกัด ถึงงานออกแบบโลโก้และความคิดเบื้องหลังที่น่าสนใจ “คัดสรร ดีมาก ทำงานด้านกราฟิกดีไซน์และไทป์ดีไซน์เป็นหลัก ซึ่งสอดรับกับลักษณะของงานออกแบบโลโก้ จึงมีโอกาสทำงานกับองค์กรหลายประเภท ตั้งแต่ธุรกิจขนาดกลางจนถึงขนาดใหญ่” พงศ์ธร หิรัญพฤกษ์ กล่าว”เราชื่นชมวิธีคิดของนักออกแบบสมัยก่อนครับ ในช่วงยุคโมเดิร์น ขึ้นมา ช่วงที่ของต่างๆ มีหน้าตาเรียบง่าย เพราะหลักความคิดที่ต้องการลดทอนรายละเอียด ให้เหลือเฉพาะสิ่งที่จำเป็น แต่ยังคงไว้ซึ่งประโยชน์ใช้สอยและความสวยงาม กับงานโลโก้ก็เหมือนกัน มีหน้าตาไม่ซับซ้อนแต่มีความหมายที่ลึกซึ้งแฝงอยู่ ฉะนั้นพูดง่ายๆ ถึงวิธีคิดที่เรายึดถือก็คือ ถ้าแบ่งงานออกแบบเป็นสองส่วน คือส่วนสาระที่จำเป็น ขาดไม่ได้ กับส่วนที่ใช้ประดับตกแต่ง เราจะให้ความสำคัญกับการหาความเป็นไปได้ในการสื่อสารจากส่วนที่จำเป็นเสียก่อน หากต้องการส่วนประดับตกแต่งจริงๆ ก็ค่อยนำเข้ามาเพื่อส่งเสริมให้ภาพรวมดียิ่งขึ้น

เมื่อคุยกับลูกค้าเราต้องทำความเข้าใจกับองค์กรของเขาอย่างละเอียดในทุกๆด้าน เพื่อหาทางออกที่เหมาะสมที่สุด เพราะภายใต้แกนความคิด (Concept) เดียวกัน เราอาจสามารถนำเสนอความคิด (Idea) ในรูปแบบของโลโก้ที่หลากหลายได้ ทั้งแบบการใช้ภาพสัญลักษณ์ (Symbol Mark) และตัวอักษร (Logotype) บางกรณีก็เป็นรูปแบบของการใช้ตัวอักษรอย่างเดียว หรือการเขียนตัวอักษรเฉพาะ (Lettering) นอกจากนี้ยังต้องคำนึงถึง”ระดับการสื่อสาร”ของภาพและตัวอักษรอีกด้วย บางองค์กรก็เหมาะกับการบอกตรงๆ ด้วยภาพที่ตรงตัว (Representational Symbol) ในขณะที่บางองค์กรต้องการภาพที่มีความหมายแฝงที่ช่วยสื่อถึงลักษณะกิจการ บุคลิกภาพหรืออาจรวมถึงความคิดและปรัชญาเบื้องหลัง (Abstract Symbol)

แม้จะเป็นความหมายแฝงที่ซ่อนอย่างแนบเนียนในโลโก้ โอกาสเป็นไปได้สูงทีเดียวที่ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งอาจคิดไม่ทัน หรือมองไม่เห็นความหมายแฝงที่ซุกซ่อนอยู่ พงศ์ธรตอบคำถามที่ว่า โลโก้ที่ออกแบบมาอย่างดี แต่ผู้คนกลับไม่เข้าใจความคิดเบื้องหลังงานออกแบบนั้น นับว่าประสบความสำเร็จหรือไม่ “เป็นเรื่องปรกติ ที่บางคนจะไม่ทันสังเกต แต่เราเชื่อว่าหากรู้แล้วเขาก็จะไม่ลืม คนเราชอบศิลปะการบอกอ้อมๆ แต่ไม่ได้หมายความว่าการบอกตรงๆ เป็นสิ่งที่ไม่เท่ห์นะครับ ยิ่งบอกกันตรงๆ ยิ่งต้องทำให้ดีครับ เพราะว่าเราจะไม่เหลือช่องว่างอื่นๆ ให้คนประทับใจเลย นอกจากความสวยงาม ส่วนการจะมีนัยยะแฝง ทำได้เมื่อมีโอกาสให้แฝง และเมี่อแฝงแล้วงานดีขึ้น ลงตัว

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดที่เป็นตัวบ่งชี้ว่าองค์กรนั้นๆ ประสบความสำเร็จหรือไม่ อยู่ที่ตัวองค์กรเอง อย่างเช่น Starbucks หรือ Macintosh เขาประสบความสำเร็จเพราะวัฒนธรรมองค์กรของเขาดี เป็นความดีจากภายในที่ล้นออกมาสู่ภายนอกอย่างสม่ำเสมอ และผู้คนรู้สึกได้ ถึงให้ความเชื่อมั่นต่างหาก และโลโก้ก็มาทำหน้าที่เป็นตัวแทนด้านรูปธรรมให้กับสภาพแท้นั้น ถ้าเปรียบองค์กรเป็นคน นักออกแบบช่วยเขาแต่งตัวให้ดูดีได้ ช่วยดูแลภาพพจน์ได้ในระดับหนึ่ง แต่ไม่สามารถทำให้คนๆ นั้นเป็นคนดี มีประสิทธิภาพได้ “ถ้าวัฒนธรรมองค์กรไม่เปลี่ยน เปลี่ยนแต่โลโก้ องค์กรนั้นก็จะไม่มีวันประสบความสำเร็จ”

“หากจะถามถึงระยะเวลาในการออกแบบโลโก้ ก็คงจะตอบได้ไม่แน่ชัด แต่เราจะให้เวลามากในขั้นตอนการคิด เราเชื่อเสมอว่าการคิดนานแล้วทำไม่นาน ดีกว่าการคิดไม่นานเลยต้องทำมากและนาน ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับปัจจัยของแต่ละองค์กรที่มีความยากง่ายไม่เท่ากัน เอาเป็นว่าอาจใช้เวลาคิดได้ตั้งแต่ 5 นาที จนถึงเป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือนก็ได้ ส่วนขั้นตอนการผลิตเราก็มีคอมพิวเตอร์ที่เอื้อให้ทำงานง่ายและเร็วอยู่แล้ว ซึ่งตรงนี้ไม่น่าเป็นห่วง”