เราล้อมกรอบตัวเอง

บทความ “เราล้อมกรอบตัวเอง” เป็นบทความที่มีข้อมูลเกี่ยวกับชุดอักษรไทยและละตินใหม่สำหรับเบียร์เฟดเดอร์บรอย เรียบเรียงจากบันทึกประกอบ และข้อคิดที่ได้จากการทำงาน

➜เรามักจะได้ยินข้อดีของการมีอายุการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความแม่นยำ ความเชี่ยวชาญ หรืออะไรก็แล้วแต่ บางทีแล้ว ข้อเสียของการมีอายุการทำงานที่มากก็ถูกกลบๆไปด้วยข้อเด่นเหล่านั้น ความสดนี่เอง คือสิ่งที่หายไปจากการอยู่ในสายงานเป็นเวลานาน เป็นเรื่องแปลกแต่จริงที่เรามักพบความใหม่ ที่ดูเหมือนความกล้า แต่จริงๆแล้วเป็นการทำโดยไม่ได้ถูกกรอบที่เป็นแบบแผนครอบไว้

ทุกครั้งของการเริ่มต้นออกแบบชุดตัวอักษร เราพบกับความท้าทายมากมาย ยิ่งถ้าความเป็นไปได้ต่างๆของการนำเสนอฟอร์มใหม่ๆนั้นเหลือที่ให้ดิ้นไปได้ หรือหาตะเข็บให้รื้อออกไปได้น้อย ค่าของความท้าทายก็มักจะสูงตาม เป็นสมการในการออกแบบ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ ยิ่งเรียบยิ่งยาก โจทย์ในลักษณะที่ต้องการอะไรที่ดูธรรมดาไม่ตกแต่งมาก ยิ่งต้องพึ่งการออกแบบมากเป็นพิเศษ

ภาษาไทยในแบบร่วมสมัยที่พัฒนาการตามตัวละตินไร้เชิงฐานนั้น หากไม่มีลักษณะเฉพาะตัวที่ชัดเจนพอ ทุกๆชุดที่ออกมาก็จะไม่ต่างกันมากนัก คนทั่วไปอาจจะไม่สามารถจับความแตกต่างได้ เราจะเห็นได้ว่าหากออกแบบภาษาไทยเชิงเที่ยบเคียงกับ Helvetica หรือ Frutiger ผลที่ได้อาจไม่ต่างกันมากจนทำให้สังคมรู้สึกได้ ฉะนั้นการออกแบบชุดตัวอักษรที่ดูเรียบแล้วได้ผลที่ดีกว่า จึงมีความน่าจะเป็นอยู่ที่การออกแบบร่วมกันไประหว่างละติน และไทย ซึ่งจะต่างจากการแชร์ลักษณะเด่นเชิงเดี่ยว จากละตินมาในตัวไทย เพื่อให้ทั้งสองชนิดของสคริปแชร์ลักษณะเด่นได้อย่างลงตัวและทั่วถึง

ข้อสังเกตุของลักษณะนิสัยการเลือกใช้แบบตัวอักษรของบ้านเรา มีอยู่สองกลุ่มลักษณะใหญ่ๆได้แก่ กลุ่มที่เลือกใช้ฟอนต์ธรรมดา และกลุ่มที่เลือกใช้ฟอนต์ตามความนิยม กลุ่มแรกนั้นไม่ค่อยมีปัญหามากนัก เพราะแบบตัวอักษรมาตรฐานทั่วไปมีให้เพียงพอแก่การใช้งาน ลักษณะการใช้งานของกลุ่มนี้จะวนเวียนในกลุ่มตัวเลือกที่คุ้นเคย ในกลุ่มหลังนั้นเรียกได้ว่าเป็นการใช้ตามแฟชั่น ซึ่งกลุ่มนี้จะมีปัญหาอันเนื่องมาจากตัวเลือกที่มีไม่เพียงพอ เพราะจำนวนผู้ออกแบบผลิตแบบตัวอักษรใหม่ๆมีน้อย จึงเกิดความไม่สมดุลย์ขึ้นกับการเลือกใช้งาน เราจึงเห็นปรากฏการณ์ที่เมื่อมีฟอนต์ออกใหม่สักชุด ฟอนต์นั้นจะถูกทุกคนรีบนำไปใช้ในทุกๆลักษณะกิจการอย่างกระหายและบ้าคลั่ง หลายต่อหลายครั้งที่เรามักพบเห็นแบบตัวอักษรที่ไม่เข้ากับกิจการหรือสินค้า แต่ถูกเลือกมาใช้เพราะต้องการความใหม่และแปลกตา สิ่งที่ตามมาคือฟอนต์ยอดฮิตดังกล่าวก็จะสามารถใช้เป็นสื่อในการขายสินค้าอะไรก็ได้ โดยไม่มีการพิจารณาอย่างรอบครอบว่ามีความเข้ากันกับบุคลิกของสินค้าหรือบริการหรือไม่

ผู้อำนวยการสร้างสรรค์ของไทยเบฟเวอร์เรจ คุณวรัญชัย รักษาเกียรติ ซึ่งเป็นผู้รับผิดชอบในการดูแลแบรนด์ต่างๆ ตั้งคำถามให้เป็นโจทย์ว่า ในเมื่อโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอร์ฮอล แบรนด์ต่างๆ ชนิดต่างๆ ต่างต้องการความแตกต่างที่ชัดเจน แต่เหตุใดจึงไม่มีแบรนด์ใดที่มีแบบตัวอักษรที่เป็นเสียงที่ชัดเจน คุณวรัญชัยมองว่าแบบตัวอักษรที่ใช้กันอยู่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอร์ฮอลนั้น เป็นอีกกลุ่มกิจการที่ตกอยู่ในวังวนของลักษณะการใช้งานฟอนต์แบบกลุ่มที่สอง

โครงการการสร้างระบบแบบตัวอักษรเพื่อเป็นอัตลักษณ์เสริมในกับแบรนด์เบียร์น้องใหม่อย่างเฟดเดอร์บรอยจึงถูกหยิบยกขึ้นมาในที่ประชุม เพื่อเป็นโปรเจคนำร่องสำหรับการปรับให้เกิดความชัดเจนของแบรนด์ และนำไปสู่ความแตกต่างที่เห็นได้ชัดระหว่างสินค้าในกลุ่มเดียวกัน

ความท้าทายของการออกแบบชุดอักษรให้กับเฟดเดอร์บรอย มีอยู่ในสามเลเยอร์ อย่างแรกคือการที่เป็นโจทย์ออกแบบเพื่อให้เข้ากับบุคลิกของแบรนด์ ซึ่งเน้นที่ความมั่นใจ ความทันสมัย และการใช้ชีวิตที่ท้าทายแต่ยังอยู่บนความปลอดภัย การตีความคำจำกัดความดังกล่าวจึงนำมาซึ่ง มิติที่สอง การออกแบบตัวอักษรที่ทันสมัยแต่ไม่เทคโนโลยีเกินไป เหมือนจะธรรมดาเพื่อให้จับต้องได้ ดูเรียบเพื่อให้ปลอดภัย แต่ต้องท้าทายในขณะเดียวกัน ทั้งหมดที่ว่ามาเป็นส่วนผสมที่ฟังดูเป็นข้อขัดแย้งในตัว แต่ก็เป็นกรอบที่ชัดเจนในเวลาเดียวกัน ท้ายสุดคือความสามารถในการนำฟอนต์ไปใช้ในกิจกรรมส่งเสริมการขาย ลักษณะต่างๆ นอกเหนือจากการโฆษณาทั่วไป โดยที่แบบตัวอักษรชุดนี้จำเป็นต้องทำงานเป็นโลโก้ของแบรนด์ หรือคีย์วิชวล ได้ด้วยโดยที่ไม่ต้องอาศัยตัวผลิตภัณฑ์ เนื่องจากข้อจำกัดทางกฎหมาย

ความซับซ้อนของการออกแบบในเชิงศิลปะนั้นอยู่ที่เลเยอร์ที่สอง เพราะการที่จะทำให้ฟอนต์ภาษาไทยเชิงเที่ยบเคียงกับตัวไร้เชิงที่ค่อนข้างเรียบนั้นอาจมีลักษณะเด่นไม่เพียงพอที่จะให้ตัวไทยหยิบจับมาขยายต่อในชุด การออกแบบคู่ขนานกันไปซึ่งได้บททดสอบจากโปรเจคของการสื่อสารแห่งประเทศไทย เราได้พบว่าการย้อนรอยโดยให้ตัวละตินยืมลักษณะเด่นจากตัวไทยบ้าง ทำให้การออกแบบมีทางไปมากกว่าการหยิบบุคลิกจากตัวละตินมาเป็นตัวไทยแต่อย่างเดียว อย่างที่ได้เกริ่นไปบ้างแล้วข้างต้น

เนื่องด้วยการตัดสินใจและต้นทางของโครงการนี้ ถูกพิจารณามาอย่างรอบคอบ ซึ่งกรณีนี้เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจมาก สำหรับองค์กรอื่นที่กำลังเข้าใจว่าการมีฟอนต์สำหรับองค์กรเป็นเรื่องจำเป็น สำหรับโจทย์ของเฟดเดอร์บรอย การที่เริ่มออกแบบตัวละตินใหม่หมดไปพร้อมๆกับตัวภาษาไทย จึงเป็นความยืดหยุ่นที่สมเหตุผลกว่าการออกแบบโดยยึดตัวละตินที่มีอยู่แล้วเป็นที่ตั้ง อีกทั้งในทางธุรกิจก็เป็นการประหยัดคาใช้จ่ายในระยะยาว และตัดปัญหาเรื่องการค่าใช้จ่าย หรือการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายย้อนหลังจากฟอนต์สำเร็จรูปทั่วไป

จากการตีความขั้นต้น ทิศทางการออกแบบจึงต้องอยู่บนความเรียบ แต่แอบมีลักษณะพิเศษคือสิ่งที่ต้องยึดไว้ให้มั่น เพราะปลายทางคือการถ่ายทอดความน่าเชื่อถือ ในข้อแม้ที่ว่าไม่ใช่น่าเชื่อถือเพราะว่าสูงอายุ แต่น่าเชื่อถือเพราะว่าเป็นบุคคลฉลาดและทันสมัย

นักออกแบบตัวอักษรทุกคนมักจะถามตัวเองเสมอว่าเราสามารถที่จะนำเสนอฟอร์มใหม่ๆได้อีกหรือไม่ มันคือความท้าทายในงานที่รับผิดชอบ คำถามเช่นนี้เกิดขึ้นเสมอว่ามีความเป็นไปได้อื่นๆอีกไหมที่จะทำให้อักษรตัวนี้แปลกออกไปแตกต่าออกไปแต่ยังคงอ่านได้เป็นตัวนั้นๆอยู่ การที่จะทำให้สักแต่ว่าแปลกนั้นไม่ยาก แต่จะทำให้แปลกและดี กลมกล่อมนั้น เป็นเรื่องที่ท้าทายมากทีเดียว ยิ่งมีชั่วโมงบินสูงข้อแม้ที่เราสร้างขึ้นมาเองก็เยอะตาม หากไม่รู้เท่าทันตัวเราเอง เราก็จะติดอยู่กับกับดักของฟอร์มที่เราคุ้นเคย

สำหรับโปรเจคนี้ก็เช่นกัน เราจึงมองหาฟอร์มใหม่ที่ท้าทายคนอ่าน และต้องยังอยู่ในกรอบของความน่าเชื่อถือ เพื่อไม่ให้หลุดจากการตีความ และบุคลิกของแบรนด์ ทีมออกแบบจึงได้พยายามสอดแทรกฟอร์มใหม่ๆลงไปอย่างบรรจง ไม่ใช้โฉ่งฉ่างเกินไป ฟอร์มใหม่ที่ชัดเจนจะมีให้เห็นได้ค่อนข้างเยอะ พอสมควร เมื่อคละออกมาเป็นชุดประโยค หลายคนมองว่าการออกแบบภาษาไทยในแบบตัวไร้เชิงเยี่ยงละตินนั้นไม่สามารถดิ้นไปไกลกว่านี้ได้แล้ว น่าจะเป็นความเชื่อที่ผิดเพราะฟอนต์ชุดเฟดเดอร์บรอยได้แสดงให้เห็นแล้วว่าการนำเสนอแบบตัวอักษรกลุ่มนี้ยังมีสิ่งใหม่ให้ได้ทดลองอีกมาก

แบบตัวอักษรชุดนี้ยังคงระบบตัวอักษรเครือญาติในการออกแบบ แต่จะเน้นที่การเสนอทางออกใหม่ อย่างเช่นในกลุ่ม ก.ไก่ ที่จะได้ใช้งานบ่อย ซึ่งจะเห็นความใหม่ชัดเจนกว่ากลุ่มอื่น กลุ่มนี้จะมีปัญหามากเมื่อนักออกแบบตัวอักษรพยายามที่จะตัดทอนฟอร์มของ ถ.ถุง ซึ่งจะทำให้เกิดความสับสนกับ ด.เด็ก ซึ่งมีให้เห็นอยู่เสมอ เป็นเพราะเราติดล็อคกับไอเดียของการพยายามที่จะตัดทอนรูปทรง เป็นอีกตัวอย่างที่นักออกแบบตัวอักษรสร้างข้อแม้ขึ้นมาเองจากระบบวิธีคิดและทฤษฏีที่ตนเองมี และสุดท้ายก็ติดกับดักของตนเอง

เราอาจจำเป็นที่ต้องคิดนอกระบบแผนผังเครือญาตินี้บ้าง เพราะนี่คือสิ่งที่นักออกแบบรับต่อๆกันมา ไม่ต่างกับเรื่องของการคำนวณความสูงของตัวอักษรไทย ซึ่งการคิดนอกระบบ กลายมาเป็นข้อถกเถียงในการออกแบบให้ใช้งานได้สะดวกและลงตัวกับตัวละติน ในฟอนต์ เอสเอ็มบี แอดวานซ์

บ่อยครั้งที่นักออกแบบไม่สามารถทำความเข้าใจได้ว่าบางครั้งเราสามารถละเลยได้ เพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งใหม่ เฟดเดอร์บรอย แซนส์ (Federbräu Sans) จึงมีวิธีคิดดังกล่าวสอดแทรกอยู่บ้างพอสมควร เช่นการออกแบบตัว ท.ทหาร โดยให้ความสำคัญกับตัว ฑ.นางมณโฑ ก่อน แล้วจึงออกแบบ ท.ทหารให้เป็นไปตามแนวทางการแก้ปัญหาเดียวกัน ซึ่งสวนทางกับระบบที่เรามักออกแบบ ท.ทหารแล้วไปหาวิธีแก้ไขกับ ฑ.นางมณโฑเอาทีหลัง ตัวอักษร ฑ.นางมณโฑ นับว่าเป็นตัวอักษรไทยที่หาวิธีนำเสนอฟอร์ใหม่ได้ยากมากตัวหนึ่งเลยทีเดียวสำหรับการออกแบบตัวไร้เชิงเยี่ยงละติน นักออกแบบตัวอักษรบางคนไม่ค่อยให้ความสนใจนักเพราะเป็นตัวที่ไม่ค่อยได้ใช้บ่อย

อีกกลุ่มที่น่าสนใจในการออกแบบชุดนี้คือ การนำเสนอแบบของกลุ่ม พ.พาน ซึ่งเป็นการคิดไปพร้อมๆกันกับการออกแบบ ตัวอักษร W เพื่อให้เอื้อกันในสองสคริปอย่างลงตัว และน่าจะเรียกได้ว่าแบบของ พ.พาน ใน เฟดเดอร์บรอย แซนส์ ชี้นำแบบตัวอักษร W ในส่วนของละติน ไม่ใช่ในทางกลับกันเหมือนในกรณีทั่วไป โดยปกติในตัวละตินทั่วไปหากมีการเกยกันตรงกลางของตัว V สองตัว ในการสร้างตัว W นั้น ตามหลักการแล้วส่วนที่เกินจากการเกยกันจะชี้ออกไปทางด้านซ้าย แต่เนื่องจากแบบ พ.พานเป็นการเกยออกไปทางด้านขวา จึงเป็นการได้ตัว W แบบที่แปลกตาออกไปด้วยพร้อมๆกับ พ.พาน ที่สดใหม่

ในกรณีของกลุ่มตัวอักษรที่มีหางด้านบน เช่น ส.เสือ ศ.ศาลา นั้น ยังคงยึดในแนวทางวิธีคิดที่ปรับมาใช้จากแบบตัวอักษรชุด‘ทัศนะ’ ซึ่งยังคงใช้อย่างต่อเนื่องในการออกแบบหลายชุดที่ผ่านมา จนเป็นเอกลักษณ์หนึ่งที่สามารถสังเกตุได้จากการออกแบบของเรา นอกจากนั้นการขยับออกจากการเพ่งไปที่ ห.หีบ เหมือนกับที่กลายเป็นจุดเด่นของแบบตัวอักษรทุกชุดที่ผ่านมา ยังทำให้เราได้ปลดล็อคทางความคิดและเปิดโอกาสให้ตัวอักษรอื่นได้รับโจทย์ที่ท้าทายเช่นเดียวกัน

ภาพรวมของแบบตัวอักษรชุดนี้ยึดกับความเรียบง่าย แอบแฝงไปด้วยความซับซ้อนในเชิงของโครงสร้างใหม่ที่ถูกนำมาทดลองใช้ จึงได้ผลในลักษณะที่ต้องการตั้งแต่ต้นจากการตีโจทย์ เฟดเดอร์บรอยจึงดูนิ่งและเสถียรในการกวาดสายตาโดยรวม แต่เมื่อตั้งใจอ่านข้อความจะเห็นถึงฟอร์ของตัวอักษรที่แปลกตาคลุกอยู่กับโครงสร้างภาษาไทยในแบบตัวไร้เชิงเยี่ยงละติน ด้วยรสชาติกำลังพอดี

นักออกแบบที่มีความต้องการนำเสนอความใหม่สด แทบจะไม่สามารถกะเกณฑ์อะไรได้นักเมื่องานออกแบบที่ทำพ้นมือออกไป เฟดเดอร์บรอย แซนส์ จึงเป็นอีกความท้าทายที่ตกอยู่ในมือของผู้ใช้ การยอมรับในสิ่งที่แปลกออกไป หรือไม่เหมือนที่เคยเห็นเป็นปกตินั้น ย่อมต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจ และเปิดให้ตนเองได้สัมผัส ความแปลกไม่ได้ดีเสมอไป ความแปลกอาจเป็นแค่ความแปลก และก็จบอยู่แค่นั้น แต่ความแปลกที่สามารถทำให้คนเข้าใจได้ ในที่สุดมันจะไม่กลายเป็นสิ่งที่แปลกอีกต่อไป กลับท้าทายให้คนเสพกระหายที่จะได้เห็นอะไรใหม่ๆที่ไม่ชินตา ไม่ชินความรู้สึก

คนออกแบบล้อมกรอบให้ตัวเอง ก็ไม่ได้ออกไปนอกกรอบ คนรับชมงานออกแบบล้อมกรอบตัวเอง ก็ไม่เห็นงานออกแบบ ถ้าคนออกแบบพยายามออกนอกกรอบ แต่คนเสพงานออกแบบยังเสพอยู่ในกรอบ การสื่อสารมันจะเขียนเป็นแผนผังได้ออกมาหน้าตาเป็นอย่างไร? ทีมควบคุมแบรนดิ้งของเฟดเดอร์บรอย ของไทยเบฟเวอร์เรจ กล้าที่จะออกมายืนข้างนอกกรอบกับทีมออกแบบตัวอักษร สุดท้ายคงต้องดูว่าทีมแบรนดิ้งในเอเจนซี่จะใช้ฟอนต์ชุดนี้เป็นอาวุธในการรื้อกรอบของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพแค่ไหน

รายละเอียดเพิ่มเติม :
เฟดเดอร์บรอย แซนส์ (Federbräu Sans) ออกแบบโดย บริษัท คัดสรรดีมาก จำกัด ภายใต้การกำกับดูแลของ อนุทิน วงศ์สรรคกร และ เอกลักษณ์ เพียรพนาเวช โดยมี ศุภกิจ เฉลิมลาภ เป็นผู้ดูแลทางด้านแพลตฟอร์มเทคนิค แบบตัวอักษรชุดนี้ถูกออกแบบใหม่หมดทั้งละตินและไทย มีสามนำ้หนัก บาง กลาง และ หนา ว่าจ้างให้ออกแบบโดย บริษัท ไทยเบฟเวอร์เรจ จำกัด (มหาชน) นอกจากแบบตัวอักษรแล้วยังรวมไปถึงคอสตอมเลตเทอร์ลิ่งโลโก้ไทป์ภาษาไทย (เฉพาะตัวหนังสือ) สำหรับเบียร์เฟดเดอร์บรอย

➜ สามารถหาภาพเพิ่มเติมเกี่ยวกับงานออกแบบชุดนี้ได้จาก คัดสรรดีมาก ดีสทริบิวชั่น